Presseetikk

PFU strever med tekstreklamen

På sitt siste møte før jul behandlet Pressens Faglige Utvalg hele fire saker om tekstreklame. Dette er uvanlig mange. Også på forrige møte behandlet utvalget flere saker som handlet om formidling av PR-stoff på redaksjonell plass. De mange sakene om slike tema mot slutten av året avspeiler to trekk i medieutviklingen: En senket terskel i redaksjonene for å publisere stoff som er laget andre, og en økt temperatur i debatten om betalt innhold.

Det kommer sjelden eller aldri klager fra publikum til PFU om tekstreklame i mediene.  Når utvalget har mottatt klager på tekstreklame, så er det profesjonelle mediefolk som klager – eller så er det Presseforbundets generalsekretær som bruker sin initiativrett og selv skriver en klage. Alle de fire klagene på siste PFU-møtet om tekstreklame kom fra pressefolk. Folk flest er lite opptatt av tekstreklame i mediene.

Likevel er det journalistikkens sjel dette handler om. Skal den profesjonelle journalisten fortsatt være uavhengig? Skal han eller hun opptre fritt og ubundet i forhold til bedrifter og organisasjoner som vil kjøpe seg redaksjonell omtale? Eller er journalistikken fra nå av – på grunn fallende inntekter i mediene – til salgs?

Meningene er sterkt delte innad i pressen. Mange redaksjoner og redaktører har allerede åpnet opp for såkalt «content marketing» i ulike varianter, i håp om å øke inntektsstrømmen. Fenomenet blir bejublet i noen kretser. Andre pressefolk er sterkt kritiske. Et eksempel er klubblederne i VG og Dagbladet som for noen uker siden gikk ut med en skarp advarsel mot å bryte ned skillet mellom journalistikk og reklame ved å åpne opp for content marketing. «Konseptet er å stjele så mye av journalistikkens troverdighet i utformingen at leserne lar seg lure», skrev klubblederne Harald Klungtveit og Dennis Ravndal.

En personlig refleksjon: De siste årene har jeg ved flere anledninger hatt anledning til å diskutere journalistikk og presseetikk med russiske journaliststudenter og deres lærere. Vi har blant annet kommet inn på begrepet «betalingsjournalistikk» – som hos oss tradisjonelt har vært forstått som betaling til en kilde. Etter at det i 2007 ble avdekket at Se og Hør drev med dette i stor stil, fikk vi et eget punkt i Vær Varsom-plakaten mot dette. Det viste seg at våre russiske venner forbinder noe helt annet med betalingsjournalistikk. Hos dem går betalingsstrømmen ikke fra mediene til kildene, men motsatt vei: den går fra kildene og rett i lommene på journalister og redaktører, for at de skal lage saker i samsvar med betalerens ønske. I min naivitet har jeg sett for meg at russiske nyhetsmedier kanskje etter hvert vil slutte med en slik praksis, og overta de etiske prinsippene som vår egen presse står for. Men så skjer altså det stikk motsatte: Det er vi som tar etter dem. Også hos oss er betalingsjournalistikk nå blitt navnet på et fenomen der det går penger til redaksjonen, som betaling for en ønsket omtale.

For Pressens Faglige Utvalg blir tekstreklamespørsmålet stadig vanskeligere. Det Vær Varsom-plakaten omtaler som «Det klare skillet» mellom reklame og redaksjonelt innhold er det få som lenger får øye på; skillet blir mer og mer uklart. I den nokså brokete forsamlingen av mediebedrifter som i dag er tilsluttet Norsk Presseforbund, er det mange medier og redaksjoner som i navnet slutter seg til Vær Varsom-plakatens og Tekstreklameplakatens regler og prinsipper, men som i gavnet lenge har vist at de ikke
deler det synet på journalistikk som ligger til grunn for disse reglene og prinsippene. De ønsker å utfordre «det klare skillet». Dette gjør det ikke lett for PFU å holde orden i rekkene.
Og verre vil det bli i tiden som kommer. Det er kanskje på tide å se på hvem som skal omfattes av det presseetiske regelverket, i stedet for å forsøke å holde helt ulike forståelser av journalistikk samlet under én paraply?

Tre av de fire tekstreklamesakene som var oppe på siste PFU-møte endte med fellelse. PFUs diskusjon av sakene er preget av temmelig hårfine grenseoppganger, der avstanden mellom rett og galt kan måles i millimeter. Slik blir det gjerne når profesjonsetikken håndteres som en rendyrket regeletikk, og ikke ut fra en oppfatning av profesjonell kvalitet og et overordnet samfunnsoppdrag.

Her er Presseforbundets egen oppsummering av hvilke lærdommer vi kan trekke av de siste PFU-uttalelsene om tekstreklame.

Advertisements

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s