Content Marketing

Content Marketing er kommet for å bli – men under hvilket flagg?

Content Marketing er kommet for å bli. Spørsmålet nå er hvordan denne journalistikklignende markedsføringen vil bli presentert i nyhetsmediene i tiden som kommer. Vil dette stoffet bli klart og redelig merket som annonsørfinansiert? Eller vil det fremstå på en måte som får leserne til å tro at det er journalistikk?

Det er en viss fare for det siste. Poenget med Content Marketing er jo nettopp at det skal ligne på journalistikk. Man tar i bruk journalistiske fortellerteknikker, sjangre og narrative grep, og lager annonsørfinansiert innhold som ser ut som journalistikk. Markedsførerne ønsker å fortelle gode historier istedenfor å lage tradisjonell reklame. Og dette får de nå hjelp til av nyopprettede avdelinger for Content Marketing i mediehusene, gjerne bemannet av tidligere journalister.

Jeg var på høstmøtet til Norsk Redaktørforening denne uka, og deltok i en debatt om Content Marketing. I løpet av debatten kom det fram at redaktørene – ikke alle, men de fleste – omfavner dette konseptet. Men samtidig er de opptatt av at det skal fremstå som hva det faktisk er: Kjøpt og betalt innhold, og altså ikke journalistikk.

«Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame» heter det i Vær Varsom-plakatens punkt 2.6. Men dette er nettopp hva Content Marketing gjør, det svekker det klare skillet. Man kler reklamen opp som redaksjonelt innhold, og skaper en hybrid.

Nå skal vi ikke tro at dette er helt nytt. I deler av journalistikken har det angivelige «klare skillet» lenge vært temmelig uklart. Ta for eksempel reisejournalistikken, ikke minst i de store avisene, som sant og si ikke skiller seg noe særlig fra reiseselskapenes kataloger. Eller mote, eller interiør, eller bil, eller teknologi – eller Fotballforbundets innflytelse på dekningen av fotballkamper.

Burde man ikke ganske enkelt avvise Content Marketing? Vel, i en tid da nyhetsmediene leter desperat etter nye inntektskilder er det nok ikke så enkelt. Det er heller ikke unaturlig at det skjer en ny etisk normdannelse i en tid med store omveltninger på mediefeltet. Vi kan aldri helt overse konteksten. I digital kommunikasjon er relasjonen mellom reklame og redaksjonelt stoff annerledes enn når annonser og artikler ble fordelt på et papir. Tenk for eksempel på mulighetene for å samle data om brukernes adferd og interesser, og den verdien dette har med tanke på målrettede annonser. Her er mye upløyd mark for etisk refleksjon.

Yrkesetikken må ta hensyn til vilkårene pressen arbeider under, og vil derfor endres over tid. Det er forhandlinger om en slik ny normdannelse som pågår nå.

Jeg nevnte i debatten i dag at vi i denne prosessen ikke må glemme hva som står på spill, nemlig den journalistiske autonomien.  Journalistikk er pr definisjon en fri, uavhengig og kritisk virksomhet, og utøves ikke «i samarbeid med» sponsorer og annonsører. Mange vil si at uavhengigheten faktisk konstituerer journalistikken.

I et sunt demokrati trenger vi en offentlig samtale som ikke er kjøpt og betalt, der ikke alt er styrt av at noen vil selge noe.

Advertisements

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s