Content Marketing

If it looks like a duck and quacks like a duck…

I fjor fjernet Norsk Presseforbund regelen om å avvise reklame som ligner på journalistikk.
Hensikten var blant annet å åpne opp for innholdsmarkedsføring. Men forrige uke slo PFU ned på VGs seksjon for innholdsmarkedsføring, fordi det ligner for mye på journalistikk.

I øyeblikket er forvirringen stor og splittelsen dyp i norsk presse med hensyn til Content Marketing – eller Native Advertising som det gjerne kalles internasjonalt. Eller innholdsmarkedsføring, som vi vel helst bør kalle det.

Poenget med innholdsmarkedsføring er å produsere «godt innhold» som man sier, noe som betyr at markedsføringen tar i bruk journalistiske presentasjonsformer. Da vil reklamen nødvendigvis ligne på journalistikk. Det var dette Norsk Presseforbund åpnet opp for da man i fjor ikke bare fjernet Tekstreklameplakaten, men også strøk den setningen i Vær Varsom-plakaten som sa: «Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt».

Det mest imponerende med Presseforbundets regelendring i fjor var at man klarte å forene et sprikende presse-Norge i et enstemmig vedtak. Alt fra de tunge SKUP-vinnende og etisk bevisste graveredaksjonene til ukepressens moteblader som gjør sitt beste for å viske ut skillet mellom reklame og journalistikk – alle gav de sin stemme til det nye regelverket. Men prisen for enstemmigheten er altså den utydeligheten vi ser i dag.

VG har arbeidet lenge og seriøst med Content Marketing. I seksjonen «VG Familieliv» forsøker VG i samarbeid med Rema 1000 å lage såkalt «godt innhold», samtidig som de ivaretar presseetikkens krav om å skille reklame og redaksjonelt stoff. Seksjonen er utstyrt med omfattende merking og varsling som skal fortelle leserne at denne seksjonen ikke er journalistikk. Det er markedsføring.

Men VG får likevel kraftig kritikk fra pressekolleger. To av de fem klagene som PFU mottok på «VG Familieliv» kom fra sentrale redaksjonsklubber i vårt land. Pressens Faglige Utvalg konkluderte med en klar fellelse av VG, fordi utvalget finner det «vanskelig å skille disse publiseringene utseendemessig fra det øvrige redaksjonelle stoffet».

Det var jo nettopp hensynet til det «utseendemessige» som ble strøket i regelrevisjonen i fjor. I stedet skulle man ved hjelp av merking sørge for at leserne alltid er klar over om saken de leser er journalistikk eller reklame.

VG CMIngen kan beskylde VG for ikke å sørge for omfattende merking av sitt annonsørinnhold. Et banner over artiklene forteller at stoffet er laget «i samarbeid med Rema 1000», og via en lenke får leseren informasjon om hva samarbeidet går ut på. Banneret er en såkalt sticky header, det vil si at den henger på skjermen hele tiden mens leseren scroller nedover i saken. Vi får videre vite at innholdet er produsert av VG Partnerstudio, som ikke har noen tilknytning til VGs redaksjon. En egen lenke leder til informasjon om VG Partnerstudio. Sakens URL er også forskjellig fra VGs redaksjonelle stoff. Og endelig er det nederst på siden en ramme som forteller at «VGs journalister og redaksjon har ingen rolle i produksjonen og publiseringen av dette innholdet».

Omfattende merking altså. Likevel blir avisen felt i PFU, med begrunnelse i «det utseendemessige». Det er vanskelig å tolke PFUs uttalelse annerledes enn at kravet om å unngå reklame som «etterligner» redaksjonelle produkter blir gjeninnført.

VGs saker under vignetten «Familieliv» ser ut som journalistikk. Sakene skiller seg ikke fra det som i mange andre sammenhenger blir presentert som journalistikk. Hvorfor kunne ikke «VG Familieliv» ganske enkelt vært presentert som «sponset journalistikk»? Sponsing som finansieringsform har jo lenge vært akseptert i journalistikken. Dette blir tema for neste bloggpost her på bloggen.

Advertisements

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s