Journalistikk og kommersielt innhold

Denne teksten erstatter kapittel 5 i læreboka «Etikk for journalister», 5. utgave fra 2014. Selv om læreboka bare er fire år gammel, er kapittel 5 om «Tekstreklame og sponsing» utdatert og foreldet. Les heller dette kompendiet! (Sist bearbeidet 05.01.2018.)

Journalistikk og reklame skal ikke blandes sammen. Hvis journalistikken er til salgs, og den blir kjøpt opp av noen som ønsker positiv omtale på redaksjonell plass, så er det ikke lenger journalistikk. Da er det blitt reklame. «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame», heter det i Vær Varsom-plakaten.

Innholdsmarkedsføring – eller «Content Marketing» om du vil – har vært et kontroversielt debattema i pressen de siste årene. Dette er en form for reklame som kan ligne veldig på redaksjonelt journalistisk stoff. Da er det fare for at publikum ikke forstår hva som er hva, og skillet mellom journalistikk og reklame blir svekket. Derfor vedtok Norsk Presseforbund i 2015 nye regler om såkalt kommersielt innhold. Disse reglene skal vi se nærmere på nedenfor.

Det evige problem

Tradisjonelt har pressefolk brukt ordet «tekstreklame» om sammenblandingen av journalistikk og reklame. Det betyr ganske enkelt «reklame i teksten», altså i den journalistiske teksten.

Tekstreklame er pressens evige problem. Så lenge journalistikken har eksistert, har presset vært der om å publisere «positivt» stoff som noen vil betale for på redaksjonell plass, stoff som har reklameverdi. Faktisk er det slik at de første tilløp til presseetiske diskusjoner som vi kan spore – og dette er lenge før noen Vær Varsom-plakat var påtenkt – de handlet om tekstreklame. Kampen mot tekstreklame kom først.[i] Og situasjonen for 150 år siden var faktisk ikke så ulik dagens diskusjon om innholdsmarkedsføring.

  • I 1878 fikk samtlige aviser i Norge en henvendelse fra en forretningsmann. Han tilbød seg å bestille en annonse i alle landets aviser, dersom avisene til gjengjeld trykket en vedlagt rosende artikkel om forretningsmannen og hans forretning. Samtlige aviser takket nei til tilbudet – bortsett fra èn.[ii]Allerede den gang, for 140 år siden, var avisene bevisst på at reklame og journalistikk var to forskjellige ting.  
  • Vel 50 år senere, i 1934, sender Oslo Redaktørforening ut et advarende brev til avisene i hovedstaden. Bakgrunnen er at enkelte aviser har fått et fristende tilbud fra det store amerikanske filmselskapet Metro Goldwyn Mayer om å sende en journalist på «gratis reise til Hollywood, på betingelse av at han skriver rosende artikler om reisen, filmkompaniet og dets produkter.» Oslo Redaktørforeningen mente at dette «utilslørte forsøk på å kjøpe tekstreklame» burde avvises.[iii]
  • Vi hopper fram mot vår egen tid. I 2009, sendte TV Norge en tv-serie med råd og tips om helse. Alle programmene var sponset av butikkjeden Apotek 1. Hvert program handlet om ett bestemt helseproblem, og i alle programmene ble helseproblemet løst ved at man oppsøkte en Apotek 1-butikk og fikk tips om produkter som kan hjelpe. Pressens Faglige Utvalg slo fast at TV Norge i dette tilfellet brøt god presseskikk.  (PFU-sak 09-167)   
  • Den norske spillefilmen «Bølgen» fikk mye medieomtale da den ble lansert i 2015. For eksempel hadde Aftenposten et stort oppslag om den varslede reelle katastrofen som filmen er inspirert av, nemlig at fjellet langs en vestlandsfjord raser ut og forårsaker en tsunami. VG hadde også et større oppslag om katastrofefilmen, men vinklet sin historie på en lignende hendelse som faktisk har skjedd, nemlig Tafjord-raset i 1934 som krevde 40 menneskeliv. Begge reportasjene var gode og hadde en høy kvalitet – men det var èn forskjell: VGs sak var ikke en journalistisk sak. Den var laget på oppdrag fra Nordisk Film Egmont. Pressens Faglige Utvalg mente det var vanskelig for den alminnelige leser å forstå at saken var kommersielt innhold og ikke journalistikk, og kritiserte derfor VG for dette oppslaget.

Fellestrekket for disse fire sakene er at skillet mellom journalistikk og reklame blir truet. Både forretningsmannen i 1878, filmselskapet i 1934, apotekkjeden i 2009 og filmselskapet i 2015 ønsket å utnytte journalistikkens troverdighet til å fremme et reklamebudskap. I alle de fire tilfellene, som altså spenner over et tidsrom på nesten 140 år, tok pressen selv et oppgjør med forsøkene på å bryte ned skillet mellom journalistikk og reklame.

Litt senere i dette kompendiet skal vi vise flere eksempler på saker der skillet mellom journalistikk og reklame blir forkludret. Men først må vi avklare noen begreper. Vi skal presisere hva vi mener med disse fire sentrale begrepene: tekstreklame, kobling, innholdsmarkedsføring og sponsing.

Tekstreklame

Tekstreklame er det ordet pressefolk har brukt i mer enn 100 år for å beskrive sammenblandingen – eller samrøret om du vil – mellom journalistikk og reklame. Inntil 2015 hadde norsk presse et eget regelverk om tekstreklame, den såkalte «Tekstreklameplakaten». I 2015 bestemte Norsk Presseforbund seg for å avskaffe denne plakaten, og ordet «tekstreklame» forsvant fra det presseetiske regelverket. Den grunnleggende holdningen til tekstreklame er imidlertid den samme som før. Og for alle som har jobbet i pressen noen år, er «tekstreklame» fortsatt det ordet som brukes når vi snakker om sammenblanding av reklame og redaksjonelt stoff.

Hva er tekstreklame? Det ligger egentlig i selve ordet: Tekstreklame er «reklame i teksten». Tekst er i denne sammenheng det redaksjonelle stoffet, til forskjell fra annonse­stoffet. Det er det stoffet som redaksjonens journalister, fotografer og designere lager, og de program­poster og innslag i radio og TV som journalister produserer. Tekstreklame oppstår når det formidles reklame i redaksjo­nelle artikler og oppslag. Det er ubetalt reklame, det er en form for snikreklame.

En vanlig misforståelse må vi ta livet av umiddelbart: Tekstreklame er ikke identisk med positiv omtale. Mediene omtaler i mange sammenhenger produkter og tjenester, bedrifter og organisasjoner på en positiv måte. Dette kan i noen tilfeller ha stor reklameverdi for de som blir omtalt. Men det blir ikke nødvendigvis tekstreklame av den grunn. Tekstreklame blir det først når det er andre hensyn enn rent journalistiske vurderinger som ligger til grunn for omtalen.

Pressen omtaler gjerne bestemte produkter, tilbud og tjenester fra næringslivet. Det skal man gjøre, det er en nyttig og viktig del av pressens oppgaver. Da hender det også at man kommer ut med positiv og god omtale av bedrifter, varer og tjenester. Noen får dårlig karakter, andre får god karakter – og for de siste har dette selvsagt stor reklameverdi. Det kan påvirke publikum til å kjøpe bestemte varer eller tjenester.

Men fortsatt er det ikke snakk om tekstreklame. Det blir det nemlig først når stoffet blir laget på bedriftens premisser, på butikkens premisser eller på importørens premisser. Tekstreklame blir det når det er bedriften som avgjør at redaksjonen skal ta opp saken, eller når redaksjonen på en eller annen måte har forpliktet seg til å gi positiv omtale av varen.

I den tidligere Tekstreklameplakatens innledning var det formulert slik:

Tekstreklame oppstår når produkter og kommersielle interesser blir eksponert eller positivt omtalt på redaksjonell plass ut fra andre hensyn enn uavhengig og kildekritisk journalistikk.

Stoffet skal altså vurderes og håndteres etter journalistiske kriterier, enten som stoff med nyhetsverdi eller som opplysende og pålitelig forbrukerinformasjon. Eventuelle annonseinntekter eller sponsorinntekter fra den bedriften eller butikken som omtales, skal ikke påvirke den journalistiske vurderingen.

Det betyr at vi gjerne må omtale bedrifter, produkter de lager eller selger og tjenester de yter – og gjerne også komme med positive vurderinger. Men dette skal altså være redaksjonens vurderinger, eventuelt vurderinger fra kilder som redaksjonen går god for som uavhengige og troverdige. Det skal ikke være produsentens eller den omtalte bedriftens egne vurderinger.

Dette handler om troverdighet. Grunnen til at pressen tar problemet med tekstreklame svært alvorlig, er at det truer dens troverdighet. Mediene prøver kontinuerlig å styrke tilliten mellom seg og publikum, en tillit som er basert på at pressen er uavhengig, ikke minst i forhold til kommersielle interesser. Den skal ikke være styrt av annonsører eller sponsorer. Publikum skal vite at redaksjonen går god for det redaksjonelle stoffet med hele sitt rykte. Det skal publikum kunne stole på.

I det øyeblikk det dukker opp stoff på redaksjonell plass som en eller annen næringsinteresse har betalt for å få der, så ryker denne tilliten. Da er det ikke lenger snakk om uavhengig og troverdig journalistikk. Da er journalisten blitt tekstforfatter for næringslivet, og redaksjonen er blitt talerør for en eller annen kremmer.

«Kobling»

Situasjonen er velkjent i mange mediebedrifter: Markedsavdelingen har napp hos en butikk som kan tenke seg å annonsere, kanskje bestille en stor annonse eller inngå en omfattende annonseavtale som gir mediebedriften betydelige inntekter. Men butikken stiller krav om at de i tillegg vil ha litt positiv redaksjonell omtale.

– Nå er det lenge siden dere har vært hos oss, sier butikksjefen. – Nå er det på tide at dere tar en tur. Vi skal fortelle dere om noen nye varer vi har fått inn, som vi vet publikum er interessert i. Dette kan bli en god sak. Lag den, og vi skal kjøpe annonsen.

Annonsekonsulenten kommer ruslende inn i redaksjonen. Han vet at dette ikke er helt bra, men inntekter må man jo ha…

– Nei, sier redaktøren.

– Men vi tjener 100.000 kroner på dette, sier annonsekonsulenten. – Har du råd til å si nei takk til det?

– Dette er kobling, sier redaktøren.

– Men vi omtaler jo både butikker og produkter stadig vekk. Og nå har de interessante ting å fortelle. Med disse pengene kan vi kanskje ordne oss nytt fotoutstyr, en ekstra sommervikar – eller en skikkelig reportasjereise som vi jo aldri ellers har råd til…

Redaktøren arbeider i en fattig avis eller lokalradio – og faller for fristelsen. Saken blir laget og publisert, annonsene går i boks og en fin inntekt på hundre tusen kroner er sikret. Men redaksjonen får også sin uavhengighet og troverdighet skadet. Trolig koster det mer på litt lengre sikt.

Produktomtaler

Forbrukerjournalistikk er et satsingsfelt for mange redaksjoner. Denne journalistikken kan ha en kritisk innfallsvinkel, og har det ofte. Mediene slår ned på tilfeller der markedsføringen ikke holder hva den lover, og der forbrukerne føler seg lurt av leverandører og tjenesteytere. Mange redaksjoner har laget en lang rekke gode saker om dette.

Ulike former for tester, undersøkelser og sammenligninger av produkter innen en varegruppe er også blitt en egen journalistisk sjanger. Også dette kan det bli god journalistikk av. Vi tester vaskemaskiner, gir dem karakterer ut fra for­skjellige kriterier – og peker ut en vinner. Vi tester bankenes tilbud, og peker ut en vinner og en taper. Vi tester restau­ranter, eller prisnivået i matvarebutikker – alt for å gi publikum nyttig informasjon og hjelp til å orientere seg i hverdagen. Selv om slikt stoff kan ha stor reklameverdi, er det ikke tekstreklame – såfremt både idèen, undersøkelsen og presentasjonen skjer på grunnlag av journalistiske vurderinger og ordinært kildekritisk arbeid.

Men omtalen av varer og tjenester kan også ha en bevisst ikke-kritisk innfallsvinkel. Man ønsker ganske enkelt å presentere et produkt, i bilder og tekst, fordi man tror publikum kan ha interesse av det. Det kan være nye produkter på markedet, det kan være nyttige eller vakre gjenstander, et stilig interiør eller en spennende rødvin.

Denne stofftypen henger sammen med tidens opptatthet av trender og livsstil. Det handler om hvordan vi lever, hva vi omgir oss med, hvordan vi kler oss og så videre. Noen medier sikter seg inn mot et publikum som er opptatt av «shopping», av «egenpleie», av stil og design som uttrykker deres personlighet og identitet, – og mediene følger selvsagt sitt publikums ønsker og interesser. Mange medier har spesialisert seg på det vi kaller «fagstoff» på et spesielt felt, som for eksempel interiør, mote, mat, håndarbeid, bil, båt, teknologi, jakt og fiske osv. I denne type stoff er det ofte selve produktpresentasjonen og -omtalen som er saken. Da kan grensen mot tekstreklame være vanskelig å finne.

Et viktig moment i vurderingen er at en redaktør må ha både lov og rett til å publisere stoff som etter hennes mening er interessant og nyttig for publikum. Vi kan ikke begrense redaktørens frihet til å publisere etter eget skjønn og vurderingsevne. Dersom redaktøren ønsker – ut fra journalistiske vurderinger – å presentere bestemte produkter for leserne, må han i utgangspunktet ha rett til det.

Pris på varene? Navn på utsalgssteder?

Blant de som har vært journalister en stund kan vi møte en holdning om at vi ikke bør ta med priser på produkter og tjenester som omtales redaksjonelt. Lenge ble dette sett på som selve grenselinjen når det gjelder tekst­reklame: Priser hører hjemme i annonser og ikke i redaksjonell tekst.

Et slikt syn har lange tradisjoner. I kommentarene til Tekstreklameplakaten av 1957 heter det at «Pris og konsumentopplysninger … skal leserne finne i annonsespaltene, ikke i redaksjonsspaltene». Og i 1988 heter det i en prinsipputtalelse fra Tekstreklameutvalget: «Hovedregelen er at opplysninger om priser og hvor produkter kan kjøpes, hører hjemme på annonseplass.»

En slik grense for tekstreklame er i dag unaturlig. Når varer og tjenester omtales, vil det virke pussig å skulle utelate prisen. For enhver forbruker er prisen en viktig og relevant opplysning som definitivt har informasjonsverdi. Den interesserte leser vil la seg irritere av produktomtaler – kanskje av produkter som han eller hun gjerne kunne tenke seg å kikke nærmere på – dersom det ikke står et ord om hva de koster og hvor de er å få kjøpt.

Holdningen om at opplysninger om priser og utsalgssteder er tekstreklame, er trolig rester fra den tiden da et viktig motiv i kampen mot tekstreklame var å ikke miste annonseinntekter. Opplysninger som man kunne få annonseinntekter på, burde ikke bringes på redaksjonell plass. På dette feltet har journalistikken og presseetikken endret seg. Få vil i dag ha betenkeligheter med å bringe opplysninger som et interessert publikum åpenbart vil ha nytte og glede av, selv om opplysningene like gjerne kunne stått i en annonse.

En oppsummering

Vær Varsom-plakatens punkt 2.7 gir denne veiledningen med hensyn til produktomtaler:

Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.

Vi kan oppsummere slik: Produktomtaler har i dag en naturlig plass i journalistikken, men fire viktige forutsetninger ligger til grunn:

  • Det skal ligge en journalistisk idè og et journalistisk formål bak utvelgelsen av produkter og presentasjonen av dem. Redaksjonen må være i stand til å begrunne sine valg ut fra journalistiske kriterier.
  • Stoffet må være journalistisk behandlet. Å legge ut pressemeldinger og promotionstoff ubearbeidet er ikke god journalistikk. Anbefalende ordbruk og karakteristikker må ikke brukes dersom det ikke ligger journalistiske undersøkelser eller vurderinger til grunn.
  • Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder, grafikk, lyd- eller videoopptak som er hentet fra PR-materiell, skal det gjøres oppmerksom på dette.
  • Det skal aldri være mulig for produsenter og bedrifter å kjøpe seg medieomtale, enten det er ved hjelp penger, annonseavtaler, sponsede reiser eller andre motytelser. «Kobling» er i strid med god presseskikk.

 

PRESSEMELDING MED BYLINE: Adresseavisen hadde høsten 2011 en omtale av Audi sin nye A4-modell som da kom på markedet. Ingressen lød slik: «Audi tar grep for at bestselgeren A4 skal forbli en suksess. Ny design og nye motorer skal sørge for det.» En av redaksjonens journalister hadde sin byline på saken. Så var det noen som oppdaget at artikkelen i Adresseavisen var mistenkelig lik en pressemelding som like før var blitt sendt ut fra Møllegruppen, den norske Audi-importøren. Kun noen mindre endringer var blitt gjort i pressemeldingen før den ble utstyrt med byline og publisert. Saken ble klaget inn for PFU, som konkluderer med at Adresseavisen har opptrådt kritikkverdig. Utvalget mener redaksjonen burde gjort leserne oppmerksom på at det faktisk var PR-stoff som ble publisert. Selv om det var gjort noen mindre endringer i teksten, og noen formuleringer med direkte skryt av bilen var blitt fjernet, så burde redaksjonen gjort oppmerksom på hvor saken kom fra. (PFU-sak 11-321)   

 

Innholdsmarkedsføring

Innholdsmarkedsføring er som navnet sier markedsføring, altså reklame. Men det skiller seg fra tradisjonell reklame ved at innholdet skal holde en høy kvalitet, og ikke bare være en oppfordring til kjøp eller en formidling av et tilbud. Innholdsmarkedsføring er gode historier som har en egenverdi i seg selv, historier som leserne opplever som verdifulle, nyttige eller interessante, uavhengig av eventuell salgsappell.

Når PR-bransjen diskuterer innholdsmarkedsføring, snakker de gjerne om «godt innhold». Formålet er ikke å utløse en umiddelbar kjøpshandling, slik tilfellet ofte er med tradisjonelle annonser. Formålet er å gi en leseopplevelse og på den måten skape en god relasjon til leseren; å få leseren til å reflektere over visse sider ved sitt liv, og indirekte etablere både et behov hos leseren og et positivt image for et produkt eller en tjeneste.

For å skape «godt innhold», tar produsenten i bruk journalistiske virkemidler. Innholdsmarkedsføring kan ligne sterkt på journalistikk i sjanger og fortellerformer. Her brukes intervju- og reportasjeteknikker som vi kjenner fra journalistikken. Ideene kunne like gjerne vært brukt til å lage journalistikk, og det brukes individuelle cases og personifiserte vinklinger som i journalistikk. Innholdsmarkedsføring ligner også på journalistikk i tittelbruk og bildebruk, og i layout og design. En sak kan gjerne ha byline, akkurat som en redaksjonell sak.

Det finnes mange betegnelser og navn på det vi her omtaler. Content Marketing var begrepet som først ble brukt da fenomenet dukket opp i vårt land, men i dag er innholdsmarkedføring blitt det vanlige begrepet. I engelskspråklige land snakker man gjerne Native Advertising, altså «innfødt» eller «medfødt» annonsering, det vil si annonsering som er tilpasset det mediet der budskapet publiseres. Andre begreper som brukes er Brand Journalism, Branded Content, Merkevarejournalistikk, Reklamejournalistikk eller Sponset journalistikk. De siste begrepene er uheldige, siden det er ikke er snakk om journalistikk.

Nytt syn på «tekstlike annonser»

For noen år siden ville norsk presse sagt nei til reklame som ligner på journalistikk. Inntil 2015 lød det slik i Vær Varsom-plakaten: «Avvis reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt». Når smarte markedsførere og reklamebyråer tok i bruk journalistiske teknikker og redaksjonell design i utformingen av annonser, så ble dette ansett som et utilbørlig forsøk på å utnytte det redaksjonelle stoffets troverdighet, ved at uoppmerksomme lesere skulle tro det var redaksjonelt stoff de leste. Derfor sa seriøse redaksjoner nei til såkalte «tekstlike annonser». Dette begrepet var et fy-ord i presseetikken.

I dag er holdningen en annen. Innholdsmarkedsføring kan betraktes som nettopp «tekstlike annonser», men blir i dag likevel akseptert i de redaksjonelle mediene. Hvorfor? Det er to grunner til dette.

For det første har man i redaksjonene erkjent at journalistikken ikke har noen enerett på bestemte fortellerteknikker og sjangre. Enhver har frihet til å fremstille sitt budskap på den måten de selv ønsker. Dette gjelder også næringslivet og reklamebransjen. Mediene kan ikke kreve at de holder seg til tradisjonelle (les: gammeldagse) måter å presentere sitt budskap på.

For det andre har dette med mediebedriftenes økonomi og inntjening å gjøre. Som kjent har de redaktørstyrte mediene slitt økonomisk de senere år. Annonsørene har flyttet sine annonser til andre mediekanaler, ikke minst til sosiale medier som Facebook, You Tube og andre. De tradisjonelle mediene må tenke nytt for å overleve. Derfor har man vært lydhør for utviklingen i reklamebransjen, og åpnet opp for innholdsmarkedsføring. Dette har de siste årene gitt gode inntekter til de tradisjonelle mediene.

Men de journalistiske mediene har ikke bare åpnet for innholdsmarkedføring. De lager den selv. Mange mediebedrifter har opprettet egne avdelinger for produksjon av innholdsmarkedsføring for kunder. Disse avdelingene har navn som «Brand Studio,», «Partnerstudio» eller lignende – og de er ikke en del av redaksjonen. Dette er viktig. Avdelingen for innholdsmarkedføring er ikke underlagt redaksjonen, men markedsavdelingen i bedriften.

Disse avdelingene er opprettet for at mediebedriften skal tjene penger ikke bare på publisering av innholdsmarkedsføring, men også på produksjon av innholdsmarkedsføring. Dette er inntekter som jo ellers ville gått til PR- og reklamebyråer, og som mediebedriftene ønsker selv. Og hvem er vel bedre kvalifisert til å produsere «godt innhold» og gode historier enn mediebedriftene selv? Disse avdelingene for innholdsmarkedsføring ofte bemannet av tidligere journalister, som gjerne har lang erfaring fra redaksjonelt arbeid og som vet hvordan kan lager «godt innhold».

Nye presseetiske regler

I 2015 vedtok Norsk Presseforbund store endringer i det presseetiske regelverket. Tekstreklameplakaten ble avskaffet, etter at den i 90 år hadde vært en del av det presseetiske systemet i Norge. I en sterkt forkortet versjon ble så reglene om tekstreklame innarbeidet i Vær Varsom-plakaten. Fra nå av har altså mediene bare èn yrkesetisk kodeks å forholde seg til.

I det nye regelverket er ordet «tekstreklame» borte. Nå snakkes det i stedet om «skjult reklame». Dette er en nyttig forenkling. Begrepet «tekstreklame» har ikke noe innlysende meningsinnhold for folk flest, selv om det er godt innarbeidet blant pressefolk.

De nye reglene kom på et tidspunkt da mange redaktører allerede hadde åpnet for innholdsmarkedsføring. Regelverket ble nå tilpasset denne utviklingen. Den gamle regelen om å avvise reklame som etterligner redaksjonelt stoff ble fjernet. I stedet er det merking av betalt innhold som skal være hovedprinsippet.

Formålet med endringen i regelverket i 2015 var på ingen måte å svekke kampen mot tekstreklame. Tvert imot, de grunnleggende prinsippene om å skille journalistikk og reklame blir opprettholdt. De nye reglene innledes med følgende imperativ: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame». Og litt senere blir det slått fast at «skjult reklame er uforenlig med god presseskikk».

Hvordan skal man rent praktisk sørge for å opprettholde dette skillet? Det sier ikke regelverket så mye om, men både fra PFU-uttalelser og fra den presseetiske debatten de senere år kan vi slutte av det først og fremst skal skje ved merking. Det skal være tydelig merket som annonsørfinansiert. Det er greit at innholdsmarkedsføring ligner på journalistikk, det blir nå akseptert, men desto viktigere er det at dette stoffet skal merkes så tydelig og klart at ingen skal tro at dette er redaksjonelt stoff. Alle og enhver skal umiddelbart se og forstå at dette er stoff som er kjøpt og betalt.

Norsk presse har strevet en smule med denne merkingen. En rekke ulike navn og begreper har vært brukt på denne type oppslag. I flere klagesaker som har vært oppe for PFU er det nettopp om merkingen er god nok og begrepsbruken klar nok som har vært stridspunktet.

 

Noen tilgrensende problemstillinger

Kontekstuelle annonser

I digitale medier blir annonser rundt den redaksjonelle teksten ofte generert automatisk, uten at noen i den enkelte mediebedrift på forhånd vet nøyaktig hvilken annonse som kommer hvor. Google og andre leverandører satser mye på å målrette annonser slik at de når den rette lesergruppen. De har systemer som sørger for at annonsørene får sin annonse publisert i den rette ”konteksten”, noe som for eksempel kan bety at den vises sammen med relevant redaksjonelt innhold. Kobling av innhold og reklame er selve forretningsmodellen for store aktører som Google, Facebook og andre. I nettavisen fungerer det slik at annonsøren bestiller ett eller flere søkeord som stikkord for hvor og når annonsen skal vises, og systemet plasserer så annonsen i den rette sammenheng. Det betyr at hvis du som journalist publiserer en sak om økning i antall innbruddstyverier i byen, så kan det – takket være søkeroboten – dukke opp en annonse for en boligalarm eller for et vaktselskap over saken din, eller i verste fall: midt i saken.

For nyhetsmediene har det alltid vært viktig å unngå at annonser for et produkt skulle dukke opp i nær tilknytning til en artikkel som handler om det samme. For da kunne jo leserne tro at her var det en kobling! Selv om det skjedde helt tilfeldig, så har redaksjonene prøvd å passe på at en annonse for vinterdekk ikke kommer på samme side som en artikkel om at nå er det på tide å skifte dekk.

Pressens Faglige Utvalg har behandlet spørsmålet om kontekstuelle annonser. Det skjedde etter at generalsekretæren i Presseforbundet brukte sin initiativrett til å klage inn to oppslag på nettstedet klikk.no:

AUTOMATISK GENERERT: I januar 2013 publiserte nettstedet klikk.no en test av en Samsung-telefon. Artikkelen inneholdt svært rosende omtale av denne telefonen. Mellom tittel og brødtekst dukket det opp en annonse for Samsung PC, som ifølge annonsen også er en testvinner.

Et par uker senere publiserte klikk.no en artikkel om hvordan du kan fornye og friske opp ditt parkettgulv. En fagsjef hos Gulvspesialisten var intervjuet. Mellom tittel og brødtekst dukker det også her opp en annonse, nemlig for firmaet Gulvspesialisten som reklamerer for parkettgulv.

   Klageren er spesielt opptatt av annonsenes plassering, som han mener bryter ned skillet mellom reklame og redaksjonelt stoff. Redaksjonen i klikk.no viser på sin side til at det er blitt vanlig i nettjournalistikken å plassere annonser i lesebanen, fordi dette er en effektiv plassering sett fra annonsørens side. Redaksjonen understreker videre at Gulvspesialisten ikke har kjøpt seg inn på sitt eget navn, men på søkeordet ”parkett” og synonymer av dette. Redaksjonen håper PFU ikke vil etablere et forbud mot kontekstuelle annonser.

Det gjør heller ikke PFU. Men utvalget mener journalistiske medier må kunne styre plassering og formattering av kontekstuelle annonser noe bedre enn klikk.no har gjort i dette tilfellet. Annonsene i disse to sakene skiller seg ikke tilstrekkelig fra den redaksjonelle teksten. Klikk.no har brutt god presseskikk. (PFU-sak 13-065)

Bilag

Mange blader og papiraviser sender regelmessig ut ulike bilag som vedlegg. Disse bilagene kan være av to slag, redaksjonelle temabilag eller annonsebilag. Det er viktig å være klar over forskjellen.

Temabilag kan reise pro­blemer i forhold til tekstreklame. Vi tenker på såkalte tema-nummer som gjerne kommer til bestemte tider på året: Hus og Hjem, Bokhøsten, Bil-magasinet, Ferie, fritid og reise­liv, Skolestart osv. Slike magasiner blir som regel utgitt fordi de kan gi gode annonseinntekter. Det ligger ofte god økonomi i dem. Avisens annonse­avdeling kan selge mye annonser på slike bilag, de gir et godt «annonsemiljø» som det heter, med relevante saker og oppslag som setter fokus på nettopp det saksområdet som annonsøren ønsker. Derfor kommer gjerne initiativet til slike bilag fra annonseavdelingen.

Men bilagene skal jo også ha redaksjonell tekst. I slike tilfeller har annonsørene ofte bestemte forventninger til innholdet, i sterkere grad enn til det øvrige innhold i avisen. Annonsørene ønsker «passende» nyheter og oppslag rundt sine annonser. Og deres vilje kan telle sterkt; det er viktig at annonsørene blir fornøyd – annonsesalget er jo hovedpoenget med slike bilag. I bil-magasinet må det gjerne være omtale av nye bilmodeller eller fancy ekstrautstyr, men ikke om trafikkulykker og forurensning. I motemagasinet må det gjerne være reportasjer om vårens moter, men ikke om motehysteri blant barn og unge.

Kritisk journalistikk blir vanskelig i en slik sammenheng. Innholdet får gjerne et sterkt preg av «bransjevennlige» artikler. Det er ikke til å legge skjul på at slike bilagsprosjekter ofte kan skape konflikter mellom redaksjon og annonseavdeling.

Det presseetiske kravet er at det redaksjonelle innholdet i slike bilag skal produseres etter de samme prinsipper som journalistikken forøvrig. Om det i det hele tatt skal lages et redaksjonelt bilag på et bestemt tema er en journalistisk avgjørelse. Ideer og saker, innhold og presentasjon skal skje på basis av ordinær journalistisk kildekritikk og uavhengighet, med full redaksjonell styring.

Annonsebilag er en annen type bilag. De består i sin helhet av annonser, og er ikke redaksjonelle produkter.

Denne forskjellen er dessverre ikke alltid så tydelig for leserne. Mange annonsebilag kan nemlig se ut som de inneholder det samme som andre aviser: dels annonser og dels redaksjonell tekst.

Det skal være en forskjell i utseendet på avisens egne temabilag og annonsebilagene. Leseren skal ikke være det minste i tvil om hva han eller hun har i hendene. Når avisene får spørsmål om å distribuere annonsebilag som ilegg eller vedlegg til avisen, bør forutsetningen være at disse bilagene er markert forskjellig fra avisen. Selv ureflekterte lesere skal umiddelbart forstå at bilaget er reklame og ikke journalistikk. Ingen annonsør skal gjennom et vedlegg kunne kjøpe seg den troverdigheten som avisens redaksjonelle stoff har. Dette betyr at avisen må si nei til distribusjon av tekstlike annonsebilag.

UKRITISK TALERØR: Hvert år arrangeres «Snøscooterens dag» i Alta. I den anledning laget Altaposten for noen år siden et ”scooter-bilag”. På forsiden av avisa er det bilde av tre personer med hver sin snøscooter, med følgende tekst: ”Ingen andre steder i kongeriket selger de såkalte ”verstingscooterne” så godt som i Alta. I høst har salget tatt helt av. – Nordlysbyen er berømt og beryktet for folks tradisjoner med å kjøre de største og raskeste maskinene, forteller Scooter-Norges redaktør Øystein Løland. Se vårt scooterekstra på sidene 15-”

De nevnte sidene inneholder artikler om snøscootere generelt og om enkeltmerker og –modeller spesielt, delvis som intervjuer med forhandlere. De samme sidene inneholder også annonser for scootere og utstyr.

Det er en privatperson som klager til PFU. Han skriver at Altaposten ”på side 1 og sidene 15-22 opptrer som ukritisk talerør for snøscooterbransjen. Reklame/annonser og redaksjonelt stoff med blant annet ytringer fra bransjen er ukritisk fremstilt av avisens medarbeidere – dette på samme sider. Det normale og presseetisk forsvarelig hadde vel vært at avisen gav ut et eget annonsebilag?” Klageren mener at avisen opptrer ensidig som markedsføringsorgan for kommersielle krefter. Snøscooter er kontroversielt, og samfunnsinteresser som friluftsliv, naturvern, politi osv. er totalt fraværende i avisens tema.

PFU er enig med klageren. Utvalget viser blant annet til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 om ikke å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt stoff. Altaposten har brutt god presseskikk. (PFU-sak 04-225).

Lenking

Muligheten til å lenke fra en nettside til en annen – det som forskerne kaller hypertekstualitet – er kanskje det mest prominente kjennetegnet ved hele Internett-teknologien. Det er hyperlenkene som binder sammen denne enorme veven av informasjon, og som demonstrerer hva world wide web egentlig er for noe. Journalistikken drar selvsagt store fordeler av dette. I mange saker vil journalisten lenke til kildene for sin historie, eller kanskje vise fram dokumentasjonen i saken, eller lede leseren til nettsteder som gir ytterligere informasjon.

Men bør journalisten lede sine lesere over til kommersielle nettsteder?

Mange forretningsdrivende ville nok gjerne betalt godt for noe slikt. Å få en lenke fra en redaksjonell artikkel direkte til sitt eget nettsted kan ha stor kommersiell verdi. En redaksjon kan selvsagt aldri ta betalt for dette.  Det ville vært kobling, og dermed tekstreklame. Men kanskje bør man gjøre det uten betaling, fordi det er god leserservice?

Lenking fra redaksjonelle artikler til eksterne nettsteder har vært et dilemma for de journalistiske mediene. På den ene siden kan det være nyttig og verdifullt for leseren å få tilgang til andre relaterte nettsider kun med en klikk. Den interesserte leser kan ved hjelp av hyperlenker klikke seg videre til mer og grundigere stoff, bakgrunnsartikler, eller til kilder man har brukt i saken slik at leseren selv kan få tilgang til førstehåndskildene. Og videre: Hvis du leser en bokanmeldelse, får du kanskje lyst til å kjøpe boka. Ville det ikke da vært greit om bokanmeldelsen inneholdt en lenke til nettbokhandelen eller til forlaget? På den annen side: De journalistiske mediene er kjennetegnet av redaktørens ansvar for alt innhold, og innholdet skal være basert på uavhengig og kildekritisk journalistikk. Bør de da lenke til andre nettsteder som drives etter helt andre prinsipper? Hva slags ansvar har redaksjonen da for selve lenken?

Vær Varsom-plakaten inneholder i dag intet forbud mot å lenke til ikke-redaksjonelle sider. I stedet har den en ganske rund formulering om å ”være varsom” med å lenke til sider som bryter med god presseskikk – som jo kan være alle slags nettsteder som ikke er basert på uavhengig journalistikk. Hvis dette gjøres, så skal lenken være ”tydelig merket”.  Disse runde og upresise formuleringene gir egentlig ikke noen god veiledning. Samtidig har praksis i de journalistiske mediene ennå ikke helt har satt seg. Lenking fra redaksjonelt stoff til andre sider vil trolig bli enda mer alminneliggjort i tiden som kommer. Lesernes evne til å forstå hva slags type materiale de leser – om det er uavhengig eller ikke – vil øke, og overgangen fra redaksjonelle til ikke-redaksjonelle sider vil bli mer implisitt. Det vil ikke være overraskende om Vær Varsom-plakaten etter hvert blir endret på dette punkt. Men når dette skrives (våren 2014) lyder Vær Varsom-plakatens bestemmelse slik:

 

Fra Vær Varsom-plakaten:

Punkt 4.16. Vær varsom med å lenke fra digitale utgaver til innhold som bryter med god presseskikk. Sørg for at lenker til andre medier eller publikasjoner er tydelig merket. Det er god presseskikk å informere brukere av interaktive tjenester om hvordan publikasjonen registrerer og eventuelt utnytter bruken av tjenestene.

 

En lenke til et kommersielt nettsted skal kunne begrunnes journalistisk. I tillegg må vi vurdere faren for at leseren skal oppfatte lenken som reklame. Hvis det for eksempel i en reisesak blir lenket til et bestemt hotell eller en bestemt turoperatør, skal det være fordi redaksjonen på fritt og uavhengig grunnlag mener at dette styrker sakens journalistiske kvalitet, og ikke fordi skribenten har ”en god forbindelse” til en kommersiell samarbeidspartner. Kanskje finnes det andre hoteller og turoperatører som er like bra?

En såkalt ”kjøpeknapp” har vært forsøkt i norske nettaviser. Ved siden av bokanmeldelsen kan du klikke på et felt med teksten ”Kjøp boka her” eller lignende, og du blir ledet til en nettbokhandel. Innenfor norsk presse er det mange som anser dette som presseetisk akseptabelt, forutsatt at lenken er tydelig merket og at leseren ikke kan være i tvil om at den leder bort fra det redaksjonelle innhold og over til en kommersiell side.

Enda en variant av lenkepraksis har vi så langt ikke sett noe særlig av i norske aviser, men den er vanlig i enkelte andre land. Teknologisk er det ganske enkelt å ”selge” et bestemt ord i en journalistisk sak – for eksempel ved at hver gang ordet ”bank” dukker opp i en tekst, så har dette ordet den velkjente blåfargen som signaliserer en url, og er altså en lenke til en bestemt bank som har betalt for lenkingen. Banken har rett og slett kjøpt opp ordet ”bank” i journalistens tekst. En slik praksis vil åpenbart være i strid med Vær Varsom-plakatens bestemmelse om ikke å bryte ned skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Journalistiske tekster er ikke til salgs.

Noen har hevdet at nettavisene for å overleve må basere seg på slike «handelsløsninger». Det betyr at salg av ulike produkter og tjenester over nettet er den bærende inntektskilden, og at redaksjonelt stoff må tilpasses og bygge opp under et slikt formål. Dette vil i så fall bli noe annet enn journalistikk.

På alle plattformer – nye og gamle – er journalistikkens fremst fortsatt det samme: fri og uavhengig informasjonsformidling, uten kobling eller binding til noen som vil øve innflytelse på det redaksjonelle innhold.

Sponsing   

Sponset innholdn ved første øyekast høres ut som nettopp innholdsmarkedsføring, altså innhold som noen har betalt for å få publisert. Men det er ikke så enkelt. «Sponset innhold» kan nemlig være både journalistikk og reklame. Derfor er begrepet «sponset innhold» uheldig å bruke som merkelapp på innholdsmarkedsføring.

Det har lenge eksistert journalistikk som er sponset, men som likevel kan være god journalistikk. Forutsetningen er at sponsoren ikke blander seg inn i det redaksjonelle innholdet. I det øyeblikk en sponsor stiller krav til innholdet som betingelse for sin støtte, så er ikke produsenten eller journalisten lenger uavhengig – og det skal jo all god journalistikk være.

Sponsing er en måte å finansiere medieproduksjon på. Det hefter i utgangspunktet ikke noe etisk klanderverdig ved denne finansieringsformen. Realisering av journalistiske prosjekter ved hjelp av sponsorstøtte er i dag anerkjent og utbredt.

Men sponsing kan lett føre til tekstreklame. Det skjer når en sponsor får innflytelse på det redaksjonelle innholdet i et journalistisk produkt. Dette kan skje enten ved at sponsoren ønsker eller krever innflytelse, eller ved at sponsoren blir tilbudt innflytelse eller kontroll over medieproduktet. I slike tilfeller blir sponsing en trussel mot den journalistiske integritet og den redaksjonelle frihet.

Litt historikk

Mens tekstreklamen har en lang historie, så er sponsing av journalistikk et nyere fenomen.

Ikke-journalistiske medier har imidlertid lenge brukt sponsing som finansieringskilde. Faktisk er fenomenet mange hundre år gammelt. Vi vet at forfattere på 16- og 1700-tallet var avhengig av å skaffe seg en «velgjører» som kunne forsørge dem mens de skrev boka si. Gjenytelsen var gjerne blomstrende dedikasjoner på bokas omslagsside der forfatterne takket og roste sine mesèner – altså en slags «sponsorplakat».[iv]

Produsenter av spillefilm har siden 1920-tallet samarbeidet med sponsorer som på ulike måter har bidratt til å senke utgiftene til produksjonen: Flyselskaper, hoteller, leverandører av produkter som f.eks. klær, biler, interiør, matvarer og så videre. Gjenytelsen har vært eksponering av sponsorens produkt eller logo i filmen, og kanskje også en takk på rulleteksten. «Produktplassering» kalles dette. Det er for eksempel ikke tilfeldig om James Bond kjører BMW eller Aston Martin, han har som kjent prøvd begge, – det avhenger av hvilken bilprodusent som er villig til å betale mest for å få sin merkevare eksponert i filmen.

Det nære slektskapet mellom film og fjernsyn er trolig årsaken til at en lignende tankegang fort kom inn også i fjernsynsmediet. Produsenter, regissører og fotografer har i hele fjernsynets levetid gått frem og tilbake mellom de to mediene, mange uten ha noen særlig bevissthet om forskjellen mellom spillefilm og dokumentar, mellom fiksjon og faktaformidling.

Kulturlivet og idretten har lenge hatt glede av sponsorstøtte til sin virksomhet. Da sponsorene som støttet arrangementer og utøvere etter hvert ønsket å bli synlig på tv-skjermen og på pressebilder, ble dette oppfattet som et problem av mediene. Idrettsheltene ble levende reklamestøtter med firmalogoer på klær og utstyr, og idrettsarenaene ble dekorert med reklame plassert med tanke på tv-kameraene. NRK kjempet lenge en hard kamp for å unngå å vise slik reklame i sine sendinger. Men dette var en håpløs kamp. Det førte til de underligste kameravinkler og bildeutsnitt. Den kampen har man for lengst gitt opp.

Vi skal komme tilbake til sponsing av aktører og arrangører, men først skal vi se på sponsing av selve journalistikken.

Sponsing av journalistikk er omdiskutert

Sponsing av journalistiske produkter skjer hovedsaklig i tilknytning til tv-programmer, radiosendinger og videoer på nett. Fjernsynet har de siste årene vært det mest attraktive sponsormediet. Kommersiell radio forsøker også på ulike måter å tiltrekke seg sponsormidler, og har i stor grad lykkes med dette. Aviser på papir og nett har hittil ikke vært sponsorprodukter i samme forstand som fjernsynet. Indirekte og skjult sponsing har imidlertid lenge eksistert også i disse mediene, f.eks. ved at sponsorer har bidratt med støtte til reportasjereiser og lignende.  Det samme gjelder uke- og fagpressen. Fra et presseetisk ståsted er det ingen prinsipiell forskjell på å sponse et fjernsynsprogram og en avisartikkel.  

Sponsing har vært omdiskutert i presseorganisasjonene. Holdningene blant journalister og redaktører har vært sprikende. Vi skal ikke lenger tilbake enn til 1990-tallet for å finne en bastant motstand mot alle former for sponsing av journalistikk. «Sponsing er prostitusjon» var en utbredt holdning blant journalister. I en innstilling fra Norsk Journalistlags etikkutvalg i 1991 hette det: «Sponsing må ikke forekomme». Men dette synet vant ikke fram.

         I Vær Varsom-plakaten kom sponsing som begrep inn under revisjonen i 1994. Det var ikke enkelt å finne en ordlyd som alle kunne samle seg om, men resultatet ble ganske enkelt slik: «Det er uforenlig med god presseskikk å la sponsing påvirke redaksjonell virksomhet, innhold og presentasjon».

Senere er Vær Varsom-plakaten igjen blitt oppdatert. Sponsing er i dag omtalt i plakatens punkt 2.8, der det lyder slik:

 

  • (…) Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk.

 

Vi ser at sponsing av «nyhets- og aktualitetsjournalistikk» ikke blir akseptert i det presseetiske regelverket. En tilsvarende bestemmelse finnes i Kringkastingsloven. Hva som er «aktualitetsjournalistikk» er imidlertid nokså uklart. Det er lett å forstå at nyheter og nyhetsreportasje ikke skal sponses. Ingen ønsker vel en situasjon der rapporter fra krigen i Syria er sponset av McDonalds, eller at Scandic Hotels sponser dekningen av vinterens rasulykker på Vestlandet. Derimot bør det være mulig å sponse med tidløse temasaker om allmenne tema, så sant sponsoren ikke har innflytelse på det redaksjonelle innholdet.

Merking

Vi merker oss kravet om at sponsing alltid skal være tydelig merket. Fordi sponsing kan ha innflytelse på det redaksjonelle produkt, skal det gjøres oppmerksom på enhver form for sponsing. Dette har betydning for publikums tillit til programmet, og seeren kan selv gjøre seg opp en mening om programmet synes å ha tilstrekkelig distanse til sponsorens interesser. Det er i pakt med journalistikkens åpenhetsideal å gjøre rede for forhold som kan tenkes å påvirke stoffutvalg og presentasjon. På TV skjer merkingen som regel i form av en sponsorannonsering før og etter programmet, og eventuelt før og etter reklamepausene. Kravet om tydelig merking av sponset innhold finnes for øvrig også i Kringkastingsloven.

NRK har fått kritikk for flere tilfeller av ureglementert sponsorsamarbeid. For noen år siden vakte det stor oppsikt da det ble kjent at et dokumentarprogram i serien «Fakta på lørdag» var sponset uten at dette ble gjort kjent for seerne.  I beste sendetid viste NRK et program om Tusenfryd-parken utenfor Oslo, der parkens attraksjoner ble presentert på en svært fordelaktig måte.  I etterkant avslørte Dagens Næringsliv at Tusenfryd selv hadde betalt 450.000 kroner til produksjonen av programmet.  Pengene var gått til et uavhengig produksjonsselskap som laget programmet for NRK.  Denne saken endte med at NRK ble ilagt en bot på 500.000 kroner av Statens Medieforvaltning for brudd på sponsorreglene i Kringkastingsloven.

På samme tid sendte NRK en såkalt dokudrama-serie for barn og ungdom under tittelen «Nettravnene».  Også denne serien ble produsert av et uavhengig produksjonsselskap. I disse programmene ble ulike organisasjoner invitert til å delta, mot at de betalte en sum penger.  Blant disse organisasjonene var Human-Etisk Forbund.  Denne organisasjonen ble invitert til å «være med å utforme manus»  til de delene av serien som skulle handle om dem selv. De ble lovet at dette ville gi HEF «en sterk markedskraft» gjennom eksponering på NRK. Men for å oppnå dette måtte HEF betale 596.000 kroner til produsenten.

Det aktuelle programmet om Human-Etisk Forbund ble aldri produsert, men forbundet klaget likevel fremgangsmåten inn for PFU – og fikk medhold.  PFU slo fast at NRK har brutt god presseskikk.  (PFU-sak 01-083)

Hva vil sponsorene?

Sponsing av journalistikk skjer når aktører utenfor mediebedriften bidrar med økonomiske midler eller andre former for støtte til redaksjonell produksjon.

I enkelte spesielle sammenhenger kan det muligens tenkes at en sponsor bidrar med penger eller annen støtte uten å vente noe tilbake. Sponsoren har ganske enkelt lyst til å støtte en god sak. En slik situasjon ligger imidlertid langt fra vår kommersielle medievirkelighet.

Når næringslivet finner det interessant å sponse et medieprodukt, er det fordi de regner med å få noe igjen for pengene sine. Sponsormidler er ikke veldedighet, det er investeringer til inntekters ervervelse. Gevinsten kan være profilering av en bedrift eller en merkevare, det kan være goodwill, et positivt omdømme eller lignende. Det kan også være å få løftet fram et stoffområde eller et tema som sponsoren ønsker oppmerksomhet rundt.

Formålet er i mange tilfeller profilering. Sponsing er ikke det samme som reklame for et produkt. Men det er likevel en del av sponsorens markedsføring. Sponsorens navn og logo blir kjent blant folk, det bygges opp en gjenkjennelseseffekt. Og like viktig: navn og logo blir forbundet med noe positivt. Ved å bli satt i sammenheng med f.eks. kultur, underholdning, gode sportsprestasjoner, heltefigurer, jubel og glede, vil sponsoren oppnå goodwill hos publikum.

Et annet viktig formål med sponsingen er intern teambygging; det skaper stolthet, lagfølelse og lojalitet hos de ansatte når de gjennom bedriftsnavnet er en del av en cupfinale eller en annen imponerende idrettsprestasjon.

Offentlige sponsorer har som regel en annen og mer idealistisk preget målsetting. Ifølge en undersøkelse som på 1990-tallet ble gjort blant ansatte i offentlige etater, ønsker de gjennom «medfinansiering» av medieprodukter å spre informasjon, skape engasjement, få belyst et viktig tema eller en sak, bidra til holdningsendringer og lignende.[v]

Den samme undersøkelsen viser forøvrig at offentlige sponsorer ikke gjerne snakker om «sponsing», men om «medfinansiering». Det er interessant å legge merke til begrunnelsen for denne terminologiske preferansen: Ved sponsing har man ikke «noen forventning eller krav om å kunne påvirke formålet. Medfinansiering blir imidlertid oppfattet som et samarbeid der den som finansierer også har en større rett til medvirkning i forhold til hele prosjektet. … Hvis man går inn og medfinansierer et program, forventer man i varierende grad å selv ha en aktiv rolle i programskapingen. Noen kaller det samproduksjon[vi]

Dette mener altså representanter for offentlige etater som finansierer medieproduksjoner. Pengebidraget skal gi redaksjonell innflytelse.

Vi må også legge til at offentlige sponsorer ikke bare har idealistiske og samfunnsnyttige målsettinger med sin «medfinansiering». Positiv profilering og oppmerksomhet om egen virksomhet spiller utvilsomt en rolle også her.

Ulike typer sponsing

Sponsing omfatter ikke bare ren pengestøtte. Kreativiteten på dette området er stor, og det finnes et virvar av ulike former for samarbeid og «medfinanisering» av journalistiske produkter. Når sponsor for eksempel dekker utgifter som er knyttet til medieproduksjonen, gir det den samme gevinsten for mediebedriften som ren pengestøtte. En sponsor kan også bidra med spesielle ytelser som f.eks. ferdige programmer eller innslag, publiseringsklare artikler eller bilder, rekvisitter til tv-produksjon, premier til konkurranser og lignende.

En slik vid forståelse er lagt til grunn når vi her velger å definere mediesponsing slik:

Med sponsing menes ethvert tilskudd til redaksjonell produksjon utover annonseinntekter fra kilder utenfor mediebedriften, med sikte på eksponering eller fremme av bidragsyterens navn, varemerke, produkt, aktivitet eller interesser. Ytelsen kan bestå av varer, tjenester eller penger.

På de neste sidene skal vi se litt nærmere på ulike varianter av sponsing.

Sendesponsor

En sendesponsor kommer først inn i bildet når et program er satt på sendeskjema, og har ikke vært involvert i produksjonen av programmet. Man er altså ikke avhengig av støtte fra sponsoren for å produsere programmet, – det er allerede gjort, men man vil gjerne la en sponsor knytte seg opp til sendingen av programmet for på den måten å hente inn sponsorpenger. Denne kategorien er den minst vanskelige fra et presseetisk ståsted.

Helt uproblematisk er det når en sendesponsor heller ikke har noen tilknytning til programmets innhold eller tema. (”Været presenteres av Bergans”. Og om sporten: ”Sendingen presenteres av nummeropplysningen 180.no”).

I det øyeblikk vi får tilfeller av typen «Sporten er sponset av Adidas» er situasjonen noe annerledes.  Adidas er som kjent en produsent av sportsutstyr. Bedriften er dessuten sponsor for kilder og objekter i det aktuelle programmet, den er stor på arenareklame osv. Sponsoren vil derfor ha interesse av at det blir sendt mye sport på tv, at sportsprogrammer får en stor og attraktiv sendeflate i tv-kanalens programtilbud – og kan med sin pengestøtte bidra til nettopp det. Sponsorstøtten fører trolig til at det blir sendt mer sport enn det ellers ville blitt.

Produksjonssponsor

Når en produksjon planlegges og et budsjett skal settes opp, kan det inngås en produksjonsavtale mellom produsenten og en sponsor. Dette skjer altså før produksjonen er startet – og det betyr at sponsoren kan ha muligheter for innflytelse på såvel innholdet i produksjonen som på at den overhodet blir produsert. Sponsor og redaksjon samarbeider i mange tilfeller og på ulike måter om det redaksjonelle innholdet. I en del tilfeller innebærer et slikt samarbeid at sponsoren får det siste ordet i redaksjonelle og journalistiske avgjørelser.

Når avtaler inngås med en produksjonssponsor, er det viktig at produsenten gjør klart premissene for samarbeidet. Produsenten må sørge for å ivareta sin journalistiske frihet og uavhengighet. Hovedpoenget er at produsenten, ikke sponsoren, tar avgjørelser om det redaksjonelle innhold. Dersom sponsoren på noen måte har styrings- eller vetorett, så vil et slikt samarbeid være i strid med god presseskikk.

Flere av dem som produserer dokumentarstoff i samarbeid med produksjonssponsorer, har vedgått at det er vanskelig å servere uhildet informasjon i programmer finansiert av aktører med egeninteresser i saken. Og nettopp dette er et springende punkt: At journalisten blir betalt av sine kilder, strider mot journalistfagets mest grunnleggende kjennetegn. Det gjør en kritisk journalistikk vanskelig, og veien er kort til at man blir informasjonsmedarbeider.

Presseetiske problemer knyttet til sponsing oppstår særlig når journalistiske produkter blir finansiert av aktører som selv har interesser innenfor emnet som programmet eller artikkelen tar opp.

Visningsrett: En hemmelig sponsor på lasset?

Det er grunn til å være spesielt på vakt når en tv-kanal kjøper et program fra en uavhengig produsent. Det tv-kanalen egentlig kjøper i slike tilfeller, er en visningsrett til programmet. Prisen som tv-kanalen betaler for denne visningsretten er gjenstand for forhandlinger. I mange tilfeller dekker ikke prisen produksjonskostnadene. Når dette likevel er interessant business for produsenten, kan det skyldes at de også har andre inntektskilder. Disse bør selvsagt være kjent for kjøperen (og for publikum), men det har vist seg at den uavhengige produsenten i noen tilfeller har hatt sponsorer som tv-kanalen ikke har kjent til. Da kan tv-kanalen selvsagt heller ikke opplyse publikum om sponsorbidraget.

Den samme situasjonen kan oppstå når avisredaksjoner kjøper stoff fra frilansere. De kan også ha ukjente inntekter fra sponsorer som har interesse av at en tekst, et foto eller en video blir publisert på redaksjonell plass i et medium. I verste fall kan de ha økonomisk støtte fra sine egne kilder. Frilansere skal selvsagt operere etter de samme presseetiske standarder som pressen for øvrig. Derfor skal de alltid opplyse om det finnes noen sponsorlignende finansiering av det de lager.

Sponsor tilbyr spesielle ytelser

Reiser og hotellutgifter blir dekket. Møbler, dekorasjoner og blomster til studio blir stilt gratis til disposisjon. En butikk leverer klær til programledere og deltakere. Et catering-firma leverer gratis mat. Et plateselskap sørger for at artister stiller gratis opp i et radio- eller tv-program.

Motytelsen kan være en takk på rulleteksten etter programmet. Men den kan også være at bidragsyteren blir nevnt eller får sin logo vist i programmet – eller at produktet ganske enkelt blir vist fram.

Mange i mediebransjen vil ikke betrakte dette som sponsing. De vil forbeholde sponsebegrepet til den rene pengestøtten. Men prinsipielt er det neppe noen forskjell på direkte pengestøtte og denne type ytelser. Om man får pengestøtte som toppfinansering eller om man får «naturalia» som senker kostnadene ved produksjonen, går ut på ett både for giver og mottaker – begge parter kommer likt ut i begge tilfeller.

Støtte til eller dekning av reiseutgifter må betraktes som en form for sponsorstøtte. (Jfr nærmere omtale av dette i boka «Etikk for journalister» kapittel 4.)

Det kan være vanskelig å avgjøre hva som egentlig skal regnes som sponsing. Overgangen fra sponsing til gunstige forretningsavtaler er flytende. Hva når et tv-team får billige hotellrom? Det må selvsagt være lov også for mediebedrifter å ta imot eller forhandle fram lave og gode priser på varer og tjenester. Dette er ikke sponsing – selv om hotellet kanskje håper på en eksponering av stedet og fasilitenene (eller at hotellets logo øverst på talerstolen vises i tv-ruta), og av den grunn gir et fordelaktig pristilbud.

Men det må kunne kalles sponsing fra det øyeblikk det gjøres avtaler som innebærer redaksjonell eksponering i bytte for varer eller tjenester. «Du gir oss klær – så skal vi opplyse om at klærne kommer fra nettopp deg».

Produktplassering

Produktplassering er en form for markedsføring, men uten at seerne opplever det som reklame. Her snakker vi om produkter som glir naturlig inn miljøet, enten det er i studio, på en location eller i et fotomotiv.  Det kan være alt fra en mobiltelefon (gjesten i studio legger sin nye Samsung på et synlig sted foran seg), et mineralvannmerke (det står tre flasker solo på bordet) eller en bil (journalisten kjører rundt i en bil der både Toyota-merket i grillen og Prius-navnet på bakluka ”tilfeldigvis” havner i bildet noen ganger).

Det ikke mulig å unngå eksponering av bestemte produkter eller varemerker på redaksjonell plass i mediene. Slik er det i dokumentarfilmer, i journalistiske reportasjer, i debattprogrammet og i sosiale medier. Journalister, fotografer og programskapere må ha journalistisk og kunstnerisk frihet til å bruke de rekvisitter, produkter og det miljø de finner formålstjenlig, selv om det skulle virke salgsfremmende for visse produkter.

Problemet oppstår når slik eksponering kan kjøpes, ved direkte betaling eller indirekte «byttehandel». Da er det ikke bare en reklame-eksponering på redaksjonell plass som kjøpes, men i mange tilfeller også programskaperens journalistiske eller kunstneriske vurderingsevne.

Ta for eksempel bildebakgrunnen når det skal gjøres et tv-intervju. Det hører med til den journalistiske jobben å velge en bakgrunn som enten er relevant til temaet for intervjuet, eller som er nøytral og som ikke virker forstyrrende. Noen ganger kan dette bety at man gjør intervjuet foran en butikk, med butikklogoen i bakgrunnen. Men dette skal være en journalistisk avgjørelse. Hvis en sponsor har betalt for at intervjuet skal skje akkurat der, med den bakgrunnen, så har redaksjonen og produsenten gitt fra seg sin styringsrett.

Produktplassering kan være et ønske eller et krav fra en sponsor. Men det kan også være et tilbud fra produsenten av programmet, som ønsker å skaffe sponsorstøtte til sin produksjon.

Premier er ofte en form for produktplassering. På 1990-tallet var det nærmest en eksplosjon av ulike spørrekonkurranser i mediene med tilhørende premier. Premiene blir gjerne grundig omtalt og fremvist, med vekt på produktets gode kvaliteter. Vi vet at mediebedriftene i noen tilfeller ikke bare får premiene gratis, men de får i tillegg betalt av premieleverandøren for å vise fram og omtale produktet på redaksjonell plass.

Sponsing som «informasjonssubsidier»

Når kilder leverer mer eller mindre ferdig bearbeidet stoff og dette blir benyttet, så spares redaksjonen for utgifter den ellers ville hatt for å fremskaffe stoff. Det redaksjonelle arbeidet blir «subsidiert».

Bedrifter og organisasjoner som ønsker omtale, sender ut pressestoff i form av tekst, bilder, grafikk, lyd-pressemeldinger, publiseringsklare videoer og lignende materialet kan komme fra PR-byråer eller andre profesjonelle informatører, og kan ofte ha en høy kvalitet.

En form for subsidiering oppstår også når eksterne kilder forestår research og leverer bakgrunnsstoff, utredninger, meningsmålinger o.l. til gratis disposisjon.

Sigurd Allern (1997a) definerer et informasjonssubsidium som «et tiltak for å redusere prisen andre må betale for en bestemt informasjon, med den hensikt å øke konsumet av informasjonen». Også dette kan betraktes som en form for sponsing. Ved at mediene får informasjoner og materiale gratis, lettvint og uten ressurskrevende innsats, stoff som de ellers måtte betalt for i form av penger og arbeidstid, så er dette «tilskudd til produksjon» av journalistiske produkter.

Større redaksjoner mottar en strøm av pressemeldinger og annet pressestoff hver eneste dag. Noe av det er interessant, mye av det er ikke interessant. Mange av pressemeldingene kommer fra næringslivet. Bedrifter informerer om sitt siste produkt og sitt siste tilbud – og dette hører som regel med til det som ikke er interessant.

En redaksjon som ukritisk publiserer pressestoff av denne typen, er ikke verdig publikums tillit. Leserne, lytterne eller seerne tror de får servert et journalistisk produkt, laget og kvalitetssikret av en uavhengig og kildekritisk journalist, mens de i realiteten og uten å være klar over det kanskje får presentert en markedsførers smarte salgspoeng eller en informasjonsdirektørs profilbygging.

Men av og til kan pressemeldinger og pressestoff inneholde nyheter og journalistisk interessant informasjon. Da må informasjonene selvsagt kunne brukes – men redaksjonen bør lage saken selv, på egne premisser og etter ordinære kildekritiske prinsipper. I noen tilfeller kan det være greit å bruke bilder fra slike kilder. Saken er verd omtale, men det er praktisk umulig å ta egne bilder. Da skal det ifølge det presseetiske regelverket gjøres oppmerksom på hvem som har levert bildene.

Noen redaksjoner mottar fra tid til annen ferdige videointervjuer med kjente og aktuelle plateartister, filmstjerner eller regissører. Det er gjerne film- og plateselskapene som sender ut slikt promotionstoff i forbindelse med lanseringer. I noen tilfeller er det ferdige intervjuet laget slik at redaksjonens egne medarbeidere selve kan lese inn spørsmålene til de allerede avgitte svarene. Dermed vil intervjuet fremstå som redaksjonens eget.

Dersom dette gjøres og slikt stoff publiseres uten «flagging», blir publikum ført bak lyset. Samtidig kan det i enkelte tilfeller være riktig av journalistiske grunner å bruke uttalelser som er kommet redaksjonen i hende også på denne måten. En godt synlig merking av innslaget vil da være nødvendig, slik at publikum får vite at dette er PR- og promotionmateriale.

 RUNDDANSEN: Fagbladet Journalisten fortalte om hvordan en Newswire-artikkel gikk sin runddans i norske medier. Byrået hadde sendt ut en sak på vegne av Bryggeri- og mineralvannforeningen (BROM) i Norge. Artikkelen var kritisk til de høye alkoholavgiftene.

Artikkelen kom blant annet på trykk i Dagens Næringsliv – uten at avisen gjorde oppmerksom på at den var skrevet på oppdrag for, og betalt av, BROM. – En glipp, uttalte redaktør Stig Grimelid i Dagens Næringsliv i etterkant.

Neste skritt for BROM, etter at artikkelen hadde stått på trykk i Dagens Næringsliv, var å legge saken ut på sine egne nettsider – med henvisning til den anerkjente avisen. De sendte også ut et nyhetsbrev om saken der de henviste til oppslaget i Dagens Næringsliv.

Fagbladet Journalisten bemerker at saken ikke er uten paralleller: På 1970-tallet satte nord-koreanske ambassader i vestlige land inn annonser med hyllest til den ”store sol”, Nord-Koreas leder Kim Il Sung. Like etterpå dukket det opp artikler i nord-koreanske aviser der de gjengav hva de vestlige avisene hadde skrevet om landets leder.[vii] 

Sponsorinnflytelse på to nivåer

En side av saken er sponsorens innflytelse på den enkelte produksjon som sponses. En annen side av saken er sponsorenes innflytelse på hvilke produksjoner som overhodet blir laget. Det siste er trolig det viktigste.

Flere uavhengige produsenter har bekreftet at når programideer blir diskutert, så er det først og fremst mulighetene for spons som avgjør hvilke ideer som blir prioritert og fulgt opp. Journalistiske vurderinger spiller selvsagt også en rolle, programideen skal holde mål også etter slike kriterier. Men prosjekter som er gode etter journalistiske kriterier blir lagt til side dersom utsiktene til spons er dårlig.

Stadig mer av fjernsynsproduksjonen skjer i dag utenfor senderkanalene, hos uavhengige produsenter. Det er en politisk målsetting at så skal skje. Når disse uavhengige produsentene lever og arbeider i et sponsorsystem, så prioriteres prosjekter som det er lett å skaffe spons til, på bekostning av de tyngre og mindre kommersielle produksjonene. De mer kontroversielle sakene og temaene faller ut, selv om redaksjonen selv synes disse er viktige å lage. Men de har altså ikke sponsor-appell.

Derfor har vi i dag så mange bransjevennlige programmer, serier og innslag av typen reisemagasin, bolig og interiør, mat og kokekunst, personlig økonomi – og ikke minst sport. Mindre interessant er det å lage dokumentarstoff om krisen i det psykiske helsevern og om forbrukersamfunnets negative sider.

På denne måten får sponsorer en overordnet og indirekte, men likefullt avgjørende innflytelse på programpolitikken og på journalistikken. Med fortsatt vekst i mediesponsingen er det på dette nivået at sponsorenes innflytelse vil bli størst.

Idretts- og kultursponsing – en omvei til mediene

Arrangører, utøvere, artister, idrettsklubber, foreninger og forbund mottar sponsormidler. De er sponse-objekter. Samtidig er de journalistikkens objekter. De er intervju- og reportasjeobjekter for pressen – noe som er en hovedårsak til at de trekker til seg sponsorer. Ved hjelp av disse personene og organisasjonene håper sponsorene å bli eksponert i media.

De som for mediene er attraktive kilder og arrangører, blir samtidig attraktive sponse-objekter. Jo større interesse fra mediene, jo større interesse også fra sponsorer. Og motsatt: Jo mindre interesse fra mediene, desto mindre interesse fra sponsorer. Mekanismen er særlig tydelig i idretten. Enkelte idrettsgrener er populære i mediene, og både arrangører, forbund, klubber og enkeltutøvere trekker til seg enorme sponsorsummer. Andre idrettsgrener taper i konkurransen om medienes oppmerksomhet, og taper dermed også på sponsormarkedet.

For en arrangør kan tv-dekning være helt avgjørende for både sportslig og økonomisk suksess. Når kjente utøvere skal hentes til stevnet, koster det penger. Sponsorinntekter må til for å klare dette. Men sponsorene er kun interessert dersom det blir tv-dekning. Arrangører prøver derfor å legge press på tv-kanalene. De kan lokke med gunstige avtaler, «programstøtte», dekning av utgifter og lignende – og tv-kanalene kan komme i fare for å prioritere arrangører som gir det økonomisk mest gunstige tilbudet.

Dersom tv-kanalen sier nei, raser kortstokken for arrangøren. Da vil også sponsorene si nei, og det er ikke penger til å hente inn gode utøvere.

Klubber, utøvere og kunstnere som er attraktive kilder og objekter for mediene, har en sterk posisjon. De kan på ulike måter gi sine sponsorer en iøynefallende eksponering i mediene. Slik kan altså en sponsor oppnå å bli synlig på redaksjonell plass i mediene – ikke ved å sponse mediene, men ved å sponse utøvere, arrangører og organisasjoner. Sponsoren kjøper seg redaksjonell eksponering.

HUSK Å DRIKKE: Drikkevannprodusenten Isklar sponser Therese Johaug og resten av langrennseliten. Når Therese Johaug er på tv, drikker hun Isklar. Mens reporteren stilles sine spørsmål, rekker hun som regel å ta en slurk av flasken før hun svarer. Flasken skal helst holdes slik at etiketten vises. Hun drikker flittig under hele intervjuet.

 ett eller annet tidspunkt blir det komisk. Det ser bare dumt ut, sier Kjell Terje Ringdal, førstelektor ved Markedshøgskolen. – Det blir patetisk, sier rektor ved Markedshøgskolen, Trond Blindheim. Langrennsløper Anders Aukland synes ”tvangsdrikkingen” virker uhøflig. Og generalsekretær Kjersti Stavrum i Norsk Presseforbund mener mediene blir nyttige idioter for sponsoravtaler. Hun legger til at utøvere, forbund og sponsorer setter mediene i en vanskelig situasjon. – I dette tilfellet blir det påtrengende og ufrivillig komisk, sier hun.[viii] 

Pressefotografer og tv-produsenter skal ideelt sett ha full kontroll over bildenes innhold. Bildemotiv, komposisjon, utsnitt og bakgrunn hører med til journalistiske valg og vurderinger. I praksis er fotografer og produsenter likevel i stor grad prisgitt sine intervju- og reportasjeobjekter. Dersom disse ikke får det som de vil, kan de bare la være å stille opp.

Ikke minst idrettsledere vet å benytte seg av sin makt på dette punkt. Når den øverste ledelse i Fotballforbundet stiller i studio i NRK for å gjennomføre trekningen av de siste rundene i cupen, så sørger de for at også Postbanken, Bama og Telenor er tilstede i studio. De fremstår som levende reklamestøtter for sine sponsorer.

Men idrettslederne er ikke fornøyd med dette. De ønsker seg også formell kontroll med bildene som vises fra deres arrangementer, slik at de i enda større grad kan love sine sponsorer medieeksponering. De ønsker kontroll med kameraplassering, hva som vises i bildene, hvor intervjuer skal foregå, med hvilken bakgrunn og så videre – forhold som definitivt hører med til journalistiske og redaksjonelle vurderinger.

Fjernsynsselskaper betaler i dag store summer for senderettighetene til populære idretts- og kulturbegivenheter. I forhandlinger om slike rettigheter kan de møte krav som griper direkte inn i den redaksjonelle styringen og det journalistiske arbeidet. Dette kan for eksempel være krav om at alle intervjuer skal skje på et bestemt sted på arenaen, slik at sponsorplakatene er godt synlige i bakgrunnen.

Arrangørene mener seg i mange tilfeller berettiget til å stille slike krav. Tankegangen er at «vi eier rettighetene, vi bestemmer hvordan arrangementet skal eksponeres». Kravet om sponsoreksponering kan være stort i forbindelse med rettighetsforhandlinger. Journalister og redaktører bør bekjempe denne utviklingen. De bør insistere på at det er de som tar journalistiske avgjørelser.

Når arrangementet bærer sponsorens navn

Å kjøpe opp navnet på et arrangement, en kulturinstitusjon eller lignende kan være en vei til hyppig og positiv medieeksponering.

 

  • TIPPELIGAEN: Eliteserien i fotball hette i årene 1990-2017 ikke «Eliteserien». Det hette «Tippeligaen». Norges Fotballforbund hadde solgt navnet til Norsk Tipping. Mange norske mediebedrifter tilpasset seg lett den språkbruken som Fotballforbundet ønsket, og gav reklame til Norsk Tipping hver gang de omtalte en fotballkamp. Andre holdt stand, de trosset forsøket på å kjøpe opp språket deres og snakket hele tiden om «eliteserien». Det samme vil ganske sikkert skje neste gang Fotballforbundet selger navnet til en sponsor: noen journalister tilpasser seg, andre ikke.
  • POSTEN OG FERGESELSKAPET: Toppserien i håndball hette en periode ”Postenligaen”, men det navnet ble lite brukt av sportsjournalistene. Da har Color Line hatt større hell med seg. Ålesunds nye fotballstadion som ble åpnet i 2005 fikk navnet ”Color Line Stadion”, og det slo etter kort tid gjennom i pressen. I Molde finnes for øvrig ”Aker stadion”, i Bærum har vi ”Telenor Arena” – og Sandefjord heter faktisk fotballbanen ”Komplett.no Arena”.

Problemet oppstår med Donald Duck-lekene og Framo-lekene, med Gilde-serien, Get-ligaen og DnB Idrettsleker. Under Norway Cup hette de ulike klassene i en periode ikke «A, B og C» eller «Gutter 12 år«. Nei, de hette Alkokutt, Volkswagen og Boeing (et fotballblad), oppkalt etter turneringens sponsorer. Dette er visstnok forlatt nå. Fotballens 1.divisjon for herrer skulle en periode hete Adecco-ligaen, oppkalt etter et bemanningsselskap. Men nå har Fotballforbundet inngått en ny avtale, og vil at vi heller skal snakke om OBOS-ligaen – i noen år, så lenge boligbyggelaget OBOS betaler.

I enkelte tilfeller er det vanskelig å unngå sponsornavnet, fordi det ikke finnes noe alternativ. Men vi kan likevel prøve å gjøre gratisreklamen minst mulig synlig, for eksempel ved ikke å bruke navnet i titler.  I mange tilfeller er det mulig å bruke alternative navn og begreper, noe som kan være en fordel både språklig, journalistisk og presseetisk.

”Fotballavtalen”

Norges Fotballforbund eier rettighetene til norske fotballkamper, og kan selge retten til å vise fotballkamper på tv. På grunn av den store publikumsinteressen for fotball er disse rettighetene blitt svært attraktive – og dermed svært dyre. TV 2 betalte i 2006 sammen med Telenor en milliard kroner for å vise norske fotballkamper i tre år. Samtidig måtte tv-kanalen oppfylle en del krav som Fotballforbundet stilte om hvordan fotball skal vises på tv. Disse kravene var til dels i strid med anerkjente presseetiske prinsipper, og TV 2 fikk kritikk for at de tilsynelatende gikk med på disse kravene i din fotballdekning.

Den endelige avtalen mellom TV 2 og Fotballforbundet var hemmelig. Men medieforskerne Brita Ytre-Arne og Knut Helland fikk tilgang til anbudsdokumentet som NFF sendte ut før avtalen ble inngått. Her fremkom blant annet et krav om at tv-kanalen måtte forplikte seg til å sende et ti-sekunders såkalt ”profilprogram” før og etter hver omgang, et innslag som ble levert av fotballforbundet og som viste sponsorlogoer. (Dette må ikke forveksles med sponsorplakater; de presenteres som reklame, mens et profilprogram er en del av det redaksjonelle produkt.) Fotballforbundet krevde også rett til å bestemme hvor intervjuer med spillere og trenere etter kampen skulle foregå, – det vil i praksis si foran en såkalt sponsorvegg full av logoer og reklamebudskap. Det ble også satt fram krav om hvordan tv-kanalens studio skulle dekoreres. Endelig måtte tv-kanalen forplikte seg til å bruke det offisielle navnet på de ulike serier og arrangementer, det vil altså si sponsor-navnet (Tippeligaen, Adeccoligaen). (Ytre-Arne og Helland 2007).

Både location for intervju, studiodekor og språkbruk må sies å være redaksjonelle avgjørelser som kun redaksjonen henhold til god presseskikk skal ta. Nå vet vi som sagt ikke om TV 2 godtok alle disse kravene fra Fotballforbundet. Men tv-seerne legger jo merke til at intervjuer i fotballsendingene ofte foregår foran en sponsorvegg, og at en del journalister bruker sponsornavn i samsvar med Fotballforbundets krav.

            Arne Jensen i Norsk Redaktørforening har uttalt at TV 2s fotballavtale er i strid med presseetikken. – Vi har sovet i timen når vi ikke har fulgt opp denne avtalen, sier han.[ix]

Mediebedriftens dekning av egen virksomhet

De fleste mediebedrifter er eid av store konserner som også driver andre virksomheter. Da er det ikke til å unngå at redaksjonen fra tid til annen må dekke saker om både egen eier og sine søsterselskaper i konsernet. Dette reiser spesielle presseetiske problemstillinger. Medieomtale kan påvirke eierselskapets utvikling, i positiv eller negativ retning, samtidig som journalistens egne arbeids- og lønnsvilkår påvirkes av om eierselskapet utvikler seg positivt eller negativt. Du dekker altså en sak som indirekte angår deg selv. Det kan fort oppstå mistanke blant publikum om at en nyhetsredaksjon er spesielt snill og varsom i omtalen av sin egen bedrift, og at den beskytter både egen bedrift, sin eier og sine søsterselskaper. Men det motsatte kan også skje: Fordi nyhetsredaksjonen er klar over denne faren og vil demonstrere sin integritet, kan den bli ekstra kritisk mot nettopp disse selskapene og deres ledere. Det er en utfordring for redaksjonen å behandle denne type saker etter de samme profesjonelle standarder som de ellers legger til grunn. Dette kan gjelde alt fra sjefredaktørens bonusordninger til eierkonsernets investeringer i kontroversielle selskaper.

En lignende problemstilling oppstår når mediebedriften engasjerer seg i annen virksomhet enn sin kjernevirksomhet, og redaksjonen skal dekke denne virksomheten. Eksempler kan være folkelige arrangementer som gatecup i fotball, ”Lysfest” i adventstida, konserter eller konferanser. Formålet med slike arrangementer er ikke kortsiktig økonomisk gevinst, men heller å skape trivsel og liv i byen. Også slike tiltak kan være bedriftsøkonomisk lønnsomme på lang sikt ved at de skaper goodwill og profileringsmuligheter for mediebedriften, noe som neppe er uten betydning når den engasjerer seg i slike prosjekter.

            Men hvordan omtaler man sine egne arrangementer på redaksjonell plass, uten at det oppfattes som markedsføring og reklame? Vi opplever stadig at en redaksjon dekker egen bedrifts positive aktiviteter litt bredere, litt fyldigere og litt mer jublende enn om en annen arrangør hadde stått bak. Bedriften har jo selv stor interesse av at publikum strømmer til arrangementet. En fyldig forhåndsomtale vil bidra til dette. Kollegene på markedsavdelingen forventer selvsagt at redaksjonen backer opp tiltaket. De forventer både en skikkelig forhåndsomtale slik at folk strømmer til, og en reportasje fra arrangementet som melder om «stor suksess”.

Blir problemer og uheldige sider ved arrangementet tonet ned i den redaksjonelle omtalen, fordi det kan slå tilbake på mediebedriften selv? Hvis negative sider ikke omtales av ren egeninteresse, så er den redaksjonelle integritet skadet. En redaksjon som er opptatt av sin integritet og sin troverdighet skal selvsagt være i stand til å drive kritisk journalistikk også i slike tilfeller. Men det er ikke lett for journalisten som eventuelt må gjennomføre et kritisk intervju med sin redaktør eller direktør som ansvarlig medarrangør for det omtalte arrangementet. Ingen vet hvilke utslag journalistens selvsensur kan gi i slike tilfeller.

Når mediene selv er sponsor

En rekke mediebedrifter opptrer selv på sponsormarkedet. I slike tilfeller ønsker selvsagt mediebedriftene å oppnå det samme som sponsorer ellers: Omfattende og positiv eksponering – på idrettsarenaen, i bybildet og ikke minst i mediene. Det siste vil i manges øyne fremstå som et relativt oppnåelig mål. De såkalte «vanntette skott» mellom mediebedriftenes markedsavdeling og redaksjon er ikke alltid så lett å forklare.

Mediene sponser personer eller grupper som figurerer som kilder eller objekter i medienes egen reportasjevirksomhet. VG sponser hopplandslaget, Spellemannsprisen og Øya-festivalen. Dagbladet sponser Hove-festivalen, Norwegian Wood og Nobel-konserten.  Bergens Tidende sponser Brann, Adresseavisen sponser Rosenborg. Stavanger Aftenblad sponser den store seilskip-regattaen «Cutty Sark», – og Lofotposten har inngått samarbeidsavtale med Lofoten Internasjonale Kammermusikkfest.

Det er ikke nødvendigvis så mye rede penger inne i bildet når medier opptrer som sponsor. Ofte er det snakk om bytte av tjenester: Arrangørene sørger for å profilere mediebedriften som sponsor, og får til gjengjeld gratis annonseplass i mediet, trykketjenester eller andre gjenytelser fra mediebedriften.

  • SKUFFET OVER PARTNEREN: Avisa Fædrelandsvennen har vært såkalt mediepartner til Quart-festivalen i Kristiansand. For noen år siden avslørte avisa at pressesjefens kone drev med svartebørssalg av billetter til festivalen. Etter dette truet styret for festivalen å bryte samarbeidet med avisa. – Partnere skal ikke rive hverandre ned, uttalte styrelederen.
  • NEKTET: Stavanger Aftenblads kunstkritiker nektet å skrive om kulturbyåret Stavanger 2008 fordi avisen var sponsor for arrangementet. Kunstkritiker Trond Borgen begrunnet dette slik: – Jeg er redd for at når Aftenbladet har investert økonomiske interesser i 2008-arrangementene, kan leserne trekke den konklusjon at kunstkritikken ikke lenger representerer et fritt og uavhengig syn, og at jeg som kritiker er inhabil om jeg skriver kritikker av utstillinger i en avis som selv sponser disse.

Kulturredaktør Tarald Aano i Stavanger Aftenblad sier i en kommentar at det er uheldig med enhver form for bindinger i journalistikken. Men har understreker at det er tette skott mellom redaksjon og markedsavdeling i norske aviser.[x]

Seriøse redaksjoner vil opptre profesjonelt og uavhengig, selv om deres arbeidsgiver er sponsor av et arrangement som redaksjonen dekker journalistisk. Mediebedrifter flest har også en markedsavdeling som forstår og respekterer at redaksjonen vil ta vare på sin journalistiske integritet. Internt i bedriftene er det som regel mulig å håndtere de problemene som mediebedriftenes egen sponsorvirksomhet reiser.

Eksternt er det kanskje verre. Allmennheten kan ikke forventes å ha klart for seg rollene til de ulike avdelingene i et mediehus. Mediebedriftenes egen sponsorvirksomhet skaper i beste fall et pedagogisk problem overfor det store publikum, i verste fall utgjør det en trussel mot medienes troverdighet.

I hvilken grad sponsoravtaler faktisk påvirker den redaksjonelle dekningen vet vi lite om. I en kandidatoppgave ved journalistutdanningen i Stavanger ble VG og Dagbladets dekning av skihopp sammenlignet. VG er hovedsponsor for hopplandslaget. Undersøkelsen viste at de to avisene dekker hopplandslaget om lag like mye. Heller ikke når det gjelder antall bilder er det betydelige forskjeller mellom de to avisene. Det ser altså ikke som VG prioriterer hoppsporten høyere enn konkurrenten, selv om de er sponsor.[xi]

De momentene vi har sett på i dette kapitlet er omtalt i to punkter i Tekstreklame-plakaten:

Fra Tekstreklame-plakaten:

Pkt. 11: Redaksjonell dekning av mediebedriftenes ikke-redaksjonelle virksomhet, som markedsaktiviteter, salg av kommersielle biprodukter og lignende, skal skje etter de samme journalistiske kriterier som for alt annet stoff.

Pkt. 12: Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. En mediebedrift må være varsom med å opptre som sponsor for arrangementer eller tiltak som den også dekker redaksjonelt. Redaksjonelle medarbeidere bør unnlate å påta seg ikke-journalistiske oppgaver knyttet til bedriftens sponsorvirksomhet. Sponsoravtaler må ikke ekskludere andre mediers adgang til kildene eller på andre måter begrense den frie nyhetsformidling.

Lansering og salg av egne biprodukter

Det er ikke noe nytt at journalister og mediebedrifter utgir biprodukter. Journalister har for eksempel alltid skrevet og solgt bøker. Beskyldningen om at de sørger for god medieomtale og favorisering av egne og hverandres produkter er heller ikke ny.

I dag utvikler mediebedriftene nye digitale tjenester i tillegg til journalistikken. Ta for eksempel Nettavisen, som ikke bare er et av våre ledende nyhetsmedier på nett, men som også er involvert i salg av klær og skjønnhetsprodukter, datingtjeneste, anbudsformidling, kommersielle spilltjenester og så videre – det hele med utgangspunkt i Nettavisens frontside.

VGs vektklubb har vært en omdiskutert sak som Pressens Faglige Utvalg behandlet i 2005. Den er også prinsipielt viktig, fordi den representerer en tendens i mediebedriftene til å sikre seg flere ben å stå på enn tradisjonell journalistikk. Skjønt, VG selv har insistert på at også vektklubben er journalistikk.

Egentlig var det Dagbladet som begynte. Før jul i 2004 lanserte Dagbladet slankeklubben ”Litt lettere”, der man kunne bli medlem for 248 kroner i året. Klubben fikk på kort tid flere tusen medlemmer. Samtidig som Dagbladet på redaksjonell plass markedsførte sin egen slankeklubb, hadde avisen kritiske oppslag mot andre slankeoperatører. Både Aitkins-dietten og Fedon Lindberg fikk gjennomgå i avisens spalter. Men ifølge avisen selv var dette helt tilfeldig. – Det er ikke slik at vi bevisst vil rakke ned på aktørene i slankebransjen for å fremme vårt eget produkt, uttalte redaktør Rune Røsten til Nettavisen.

  • ”VG GJØR NORGE SLANKERE”: VG slo på stortromma da avisen våren 2005 lanserte sin slankeklubb. ”Slik kan du gå ned 5 kilo på 5 uker” skrev avisen i mai, og lovet resultater før sommerferien. Samboerparet Krister og Lotta gikk ned 70 kilo, og VG forteller om flere som har lykkes. Det kostet 498 kroner i året å være medlem (i 2005), men da fikk du også tilgang til litt av hvert: Eget treningsprogram, daglige menyer, smart dagbok, ukentlig coach-brev, morsom kalkulator samt venner i et eget nettbasert forum. Etter mindre enn et år hadde VGs vektklubb 35.000 medlemmer.

I pressekretser vakte opplegget debatt. Mange spurte: Er dette journalistikk? Kan man drive uavhengig journalistikk på helsespørsmål når man selv er en kommersiell aktør på feltet? Er ikke dette ren markedsføring av et kommersielt slankeopplegg?

Det var en journalist, Steinar Vindsland i Fædrelandsvennen, som klaget saken inn for PFU. Han mente at ”VG lager en feit saus av redaksjonelt stoff om slanking og mosjon, som kobles opp mot markedsføring av vektklubben.no”. Når VG nå serverer uvanlig mye stoff om slanking og mosjon, så er det ikke på grunnlag av journalistiske vurderinger, slik tekstreklameplakaten krever, men for å fyre opp interessen rundt vektklubben.no. Stoffet er en blanding av reklame og redaksjonelt stoff, ifølge klageren. Noen av oppslagene burde etter hans mening vært merket med ”annonse”.

Generalsekretær Per Edgar Kokkvold i Presseforbundet uttrykte før PFU-behandlingen stor skepsis til VG i denne saken. – VG beveger seg i beste fall i en gråsone. Skillet mellom butikk og journalistikk er avgjørende i journalistikken, uttalte han til Dagens Næringsliv.

VG leverte et meget omfattende tilsvar til klagen, om lag 100 sider inkludert vedlegg. Dette viser hvor viktig det var for avisen å ikke bli felt i PFU. Hovedpoenget for VG er at vektklubben.no er et redaksjonelt produkt. Det er forbrukerjournalistikk som tar i bruk ny teknologi. Hele prosjektet er redaksjonelt initiert, styrt og drevet. Det er service-journalistikk som tar sikte på å bekjempe et av de alvorligste helseproblemer samfunnet står overfor i dag: Overvekt, fedme og fysisk forfall. 

Pressens Faglige Utvalg la til grunn at vektklubb.no er produsert og styrt av redaksjonen, og at det ikke er påvist bindinger til utenforstående interesser som rokker ved innholdets troverdighet. Utvalget mente at VGs egenomtale av vektklubb.no på lanseringstidspunktet er innenfor det presseetisk akseptable. VG har ikke brutt god presseskikk. (PFU-sak 123/05). 

  

  • REKLAMEBUDSKAP: Nettavisen hadde i august 2009 et oppslag om en eldre kvinne, Sonja Kvarme, som ”fikk ekstra god ferieøkonomi etter å ha brukt nettjenestene Gullvekten og Sølvtorget”. Det handler om et tilbud til personer som eier gullsmykker og gammelt sølvtøy som de kanskje ikke bruker lenger, og som kan sende dette inn og få tilbake penger. Sonja Kvarme gjorde dette, og fikk etter kort tid 8.000 kroner inn på kontoen. Daglig leder i Gullvekten er også intervjuet og forteller om denne tjenesten. Det opplyses i artikkelen at ”Gullvekten.no har for øvrig et kommersielt samarbeid med Nettavisen”.

Generalsekretæren i Norsk Presseforbund brukte sin initiativrett og klaget saken inn for PFU.  Han skrev at ”det er vanskelig å se at den innklagede artikkelen er journalistisk motivert, og enda vanskeligere å se at den skulle være uten bindinger til ”utenforstående interesser”. Det eneste som her kan sies til Nettavisens fordel, er at den i det minste gjør leserne oppmerksom på at redaksjonen har et kommersielt samarbeid med Gullvekten.no. Men ville artikkelen ha blitt publisert dersom dette samarbeidet ikke hadde eksistert?” Generalsekretæren mente også at teksten ikke skiller seg nevneverdig fra «normale reklamebudskap». Ikke minst reagerte han på lenkingen til kommersielle sider. Lenkene til gullvekten.no og sølvtorget.no er integrert i teksten, og ikke tilstrekkelig merket slik Tekstreklameplakatens punkt 5 krever.

Pressens Faglige Utvalg feller Nettavisen for brudd på god presseskikk. Utvalget henviser til Tekstreklameplakatens pkt 5 og Vær Varsom-plakatens pkt. 2.6 og 2.7. (PFU-sak 09-191)

 

Et utvalg som ble nedsatt av Norsk Redaktørforening for å vurdere tekstreklame-situasjonen i pressen, leverte i 2012 en rapport som går langt i å akseptere markedsføring og salg på redaksjonell plass – vel å merke hvis det er snakk om salg av mediebedriftens egne produkter.

Men som vi har sett er det ingen grenser for hva en mediebedrift kan tilby og selge i tillegg til sitt redaksjonelle produkt. Det favner alt fra klær og sko til elektronikk, reiser og bøker. Redaktørforeningens tekstreklameutvalg mener ”det skal være mulig å plassere inn lenker eller andre koblinger for mediehusets egne ikke-redaksjonelle produkter uten at dette nødvendigvis er journalistisk begrunnet der og da”. [xii] Vi kan spørre hva som er forskjellen på at mediehuset selger klær på redaksjonell plass og at andre gjør det. Det er ikke så lett å finne en presseetisk begrunnelse for at de første får promotere sine varer på redaksjonell plass, men ikke de andre.

Følg egen samvittighet! 

Punkt 2.5 i Vær Varsom-plakaten lyder slik: «En redaksjonell medarbeider kan ikke pålegges å gjøre noe som strider mot egen overbevisning».

Denne bestemmelsen i Vær Varsom-plakaten er en «samvittighetsklausul» som retter seg både mot journalister og ledelse. Den forteller journalistene at det i visse tilfeller er lov å si nei til et oppdrag, og den er en henstilling til redaktører og ledere i mediebedriften om å respektere medarbeidere som ut fra sin samvittighet ikke ønsker å utføre et oppdrag.

Prinsippet om å følge egen samvittighet gjelder selvsagt over hele det presseetiske spekteret. Når vi omtaler denne bestemmelsen nettopp her i kapitlet om kommersielt innhold, så er det fordi det trolig er her at den oftest er aktuell. Det hender at journalistene i enkelte redaksjoner blir bedt om å lage saker, reportasjer, bilag og programmer i samarbeid med f.eks. sponsorer og annonsører. Dersom journalisten mener at et slikt samarbeid betyr at hun må gå på akkord med presseetiske prinsipper, så er det altså lov å si nei. Eller rettere sagt: hun skal si nei.

[i] Wolland og Øvrum 1992:75.

[ii] Ottosen 1996:14

[iii] Brev fra «Oslo Redaktørforening og Oslo-avisenes felles tilsynsutvalg» fr 27.september 1934. Hentet fra

Digitalarkivet https://media.digitalarkivet.no/view/77815/4

[iv] Høyer 1995:41

[v] ”Offentlig medfinansiering av kringkastingsprogram” s.28-29.

[vi] Ibid. s. 15.

[vii] http://www.journalisten.no/story/26624

[viii] Eksemplet er hentet fra Aftenposten. http://www.aftenposten.no/100Sport/langrenn/Mener-Johaugs-tvangsdrikking-er-komisk-406614_1.snd

[ix] Fagbladet Journalistens referat fra NJs landsmøte i 2007,  http://www.journalisten.no/story/46265

[x] Bergens Tidende 10.01.2008.

[xi] ”VGs sponsing av det norske landslaget i skihopping”. Kandidatoppgave av Inger Lise Hole, Journalistutdanningen, Høgskolen i Stavanger 2005.

[xii] ”Tekstreklame i en digital tid” s.37

 

 

 

  • – – – – –